第七章 竞争营销策略分析.pptVIP

现代市场营销——肖涧松 第七章 竞争性营销策略分析 知识目标： 　　 ? 了解行业结构竞争性影响因素的组成； 　　　? 掌握竞争者的不同分类识别方法； 　　　?? 掌握行业竞争者评估及措施制定的基本程序； 　　　? 掌握处于不同竞争地位的企业的营销策略。 能力目标： 　　 ? 能够对企业所处行业竞争地位进行分析，并提出相应的营销策略建议； 　　　?? 提高发现、分析和解决企业参与市场竞争的实际问题的能力； 　　　?? 提高对周围营销企业竞争态势的高度敏感度，并能够及时提出相应建议。 关键词： 　竞争者 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 导入案例： E人E本： 另类生存术 一、行业结构竞争性影响因素分析 （1）销售商数量及产品差异化程度。 （2）进入与流动障碍。 （3）退出与收缩障碍。 （4）成本结构。 （5）纵向一体化。 （6）全球性经营。 二、行业竞争者识别 （一）按照竞争的现实程度分类 （1）现实竞争者。（2）潜在竞争者。（3）替代品竞争者。 （二）按照竞争所满足不同的需求角度分类 （1）愿望竞争者。（2）普通竞争者。（3）产品形式竞争者。 （4）品牌竞争者。 　　　（三）按照企业在竞争环境中的不同地位分类 （1）市场领导者。 （2）市场挑战者。 （3）市场追随者。 （4）市场补缺者。 头脑风暴与应用： 　　美的集团最早以风扇和空调等产品为消费者所接受，但近几年美的品牌纷纷出现在一些其他的家电产品上，并对相应家电领域的领先者发出了挑战，试举例有哪些产品？ 　　三、行业竞争者评估及措施制定 　 （一）建立完备的竞争对手信息系统 　　（二）识别竞争者的经营战略 　　（三）识别竞争者的经营目标　　　 （四）评估竞争者的优势与劣势 （1）成本竞争优势；（2）产品/服务差异化竞争优势。 （3）市场补缺优势。 （五）估计竞争者的反应模式 （1）从容型竞争者；（2）选择型竞争者。 （3）强劲型竞争者；（4）随机型竞争者。 （六）选择对策——进攻或回避 1、强竞争者与弱竞争者 2、破坏性竞争者和良性竞争者 一、市场领导者的竞争策略分析 　　（一）扩大市场需求总量 （1）开发新用户；（2）开辟新用途；（3）增加使用量。 　　　（二）保护市场份额 （1）防御措施。 （2）进攻措施。 （三）扩大市场份额 （1）产品创新。 （2）质量领先。 （3）多品牌策略。 （4）大量广告策略。 （5）强力销售促进。 头脑风暴与应用： 　　 举例说明，在你所消费的各种不同产品竞争市场上，哪些产品存在激烈竞争？其市场领导者是谁？ 二、市场挑战者的竞争策略分析 　　（一）市场挑战者的策略目标 （1）攻击市场领导者。（2）攻击实力相当者。 （3）攻击力量薄弱小企业。 　　（二）市场挑战者的进攻策略 （1）正面进攻。（2）侧翼进攻。（3）包围进攻。 （4）迂回进攻。（5）游击进攻。 三、市场追随者的竞争策略 （1）紧密追随。（2）距离追随。（3）选择追随。 四、市场补缺者的竞争策略 （一）补缺市场的基本特征 （二）市场补缺策略 （1）按最终使用者专业化。 （2）按垂直层面专业化。 （3）按顾客规模专业化。 （4）按特定顾客专业化。 （5）按地理区域专业化。 （6）按产品或产品线专业化。 （7）按质量和价格专业化。 （8）按服务项目专业化。 【职业技能训练】 一、营销意林 打造中国好莱坞 感悟： 二．典型营销案例分析 红旗轿车的变迁 三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 　　 目前家庭轿车市场竞争激烈，请查阅奇瑞QQ汽车和大众熊猫汽车的相关资料，说明两款家庭微型汽车的竞争策略有何不同？目前其他企业是否也参与了家庭微型轿车的市场竞争？竞争策略如何？ 　　 A、奇瑞QQ汽车： 　　 　　 B、大众熊猫汽车：