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XXX产品（XXX版本） 营销策略 编写人：XXX/YY.MM.DD 审核人：XXX/YY.MM.DD /YY.MM.DD /YY.MM.DD 批准人：XXX/YY.MM.DD  附件：修订记录（本文档的任何变更应该在首次检视后在本附件进行跟踪） 版本 变更描述 修订人/日期 VX.XX  XXX产品营销策略 项目经理: ______ _____ 项目: _________________ 项目阶段/决策评审点: ■概念 □计划 □开发 □验证 □发布 □生命周期 □临时 1、概述： 描述该产品包的独特卖点、目标消费群体特征（市场需求）、竞争对手的营销策略、产品包的销售期望。 2、产品定位 2.1 目标市场选择 基于市场细分（地理变量、人口变量、心理变量和行为变量），企业要决定要进入哪个市场部分，也就是拟投其所好、为之服务的哪个顾客群。 确定目标市场涵盖战略时，有三种选择： 无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品/规格，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点：产品的品种、规格、款式单一，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。但其主要缺点是难以受到所有购买者的欢迎，易导致“多数谬误”。 差异市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，或在渠道、促销和定价等方面加以改变，以适应各个子市场的需要。其优点是提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率。其缺点是企业的市场营销费用增加。 集中市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。其优点是较易获得市场的有利地位。其缺点是有较大风险，目标市场比较狭窄。 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。 目标市场选择后，要描述目标市场的规模、结构和竞争状况。 2．2 产品的竞争分析 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。它对于树立企业及产品的鲜明特色。满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要意义。 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上比竞争者更具竞争优势的特性。竞争优势一般有两种类型：一是价格竞争优势。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下功夫。 市场定位可以通过以下三个步骤来完成： 首先，确认自己的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：一是竞争对手的产品定位如何？二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场地位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么？ 第二，准确的选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列七个方面究竟哪个是强项，哪个是弱项。（1）经营管理方面；（2）技术开发方面；（3）采购方面；（4）生产方面；（5）市场营销方面；（6）财务方面；（7）产品方面。 第三，显示独特的竞争优势。这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给目标顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，（1）首先使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象；（2）通过一切努力目标顾客形象，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情；（3）注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的现象。 产品定位后，还要描述本企业新产品在目标市场的销售额、市场占有率、利润目标。 2.3 产品优劣势分析 2.4 产品定位 3、沟通策略（沟通主题与整合营销组合的概述说明） 4、营销组合 4.1 产品策略 4.2 价格策略 产品的价格要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。大体上，定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。 成本导向定价法包括成本加成法和目标定价法。 需求导向定价法包括感受价值定价法和反向定价法。 竞争导向定价法包括随行就市定价法和投标定价法。 4.3 运营策略 4.3.1 采购策略 4.3.2 生产策略 4.4 渠道策略 4.4.1 渠道结构 渠道结构是指产品到达消费者手里的渠道路径，渠道路径选择主要取决于产品形态