受众心理学方案.pptVIP

一、受众观的历史沿革 1、“魔弹论”与文革前期的图片传播。 “政府的宣传委员会要求新闻界自愿接受新闻检查制度，并动员15万演说家、作家、艺术家、演员和学者进行一系列的宣传活动……一切有损政府形象的言行都受到严厉的制裁” 。 政府对新闻界的制裁和镇压，当时的战争宣传十分有效，有些传播学者把这种有效性归结于宣传本身 。 受众其实就是一个静止的靶子，只要传播者能击中靶子，受众就能应声倒地从而被传播者所牢牢控制。 在这里，受众完全是被动的，没有任何自主性可言。 这种理论无限夸大大众传播的骇人威力，把“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑”，将受众描写成受其本能驱使，人数庞大，缺乏教养，没有个性和独立见解的人。 化妆品广告 、儿童的食品广告 2、“有限效果论”与图片传播界的反思。 “大众传播媒介的效果由于媒介的性质和它们在社会中的地位而大受限制，媒介并非万能，传播也不是单方面的行为，而是传播者与受传者双方面互感、互动的行为”。 80年代初期的中国，有限效果论开始在图片传播实践中得到了体现。摆拍作为一种传统的新闻摄影手段被旗帜鲜明地反对，以往那种试图通过精妙的摆拍设计来打动甚至控制读者的幻想至少在理论上破灭了。 3、“使用与满足”理论与受众的受众观念的初步确立。 卡茨在1959年首先提出的“使用与满足”理论，这一理论的核心在于以受众个体接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定效果的有无和大小。 “使用与满足”理论是一个较为庞大的理论范畴，并且在今后的几十年内不断得到后继者的拓展。 “哪一个版面图片运用得最好，最受读者欢迎，就给评好版面奖……没有好照片，就不能评好版面。” （原《人民日报》社长邵华泽 语） 现代传媒已经基本上摈弃了传统的图片报道，转而寻求那些形式多样、内容生动、信息量高的报道方式，摄影记者越来越多地深入街头巷尾，以平民的视角诉说百姓的身边事、身边情。 二、受众的接受心理 今天的传播已经进入了一个以受众为中心的新时代，要使图片满足读者的各种需求，图片传播者必须认真把握受众的的阅读心理。 1、求新心理 受众的背景是千变万化的市场经济时代，也是经济、文化全球化的时代，各种各样的新生事物不断出现，受众的好奇心再度被高高扬起，大量精彩的“图”满足了受众的求新需求，扩展了他们的认识世界。 1.要使受众的求新心理得到进一步的满足，媒体必须树立与时俱进的新闻观念。 2.要做到满足受众的求新心理，图片传播者必须进行深入的调查研究，探悉事物深层次的、富有内涵的东西。 2、多元化的受众 文化的多元也带来了受众的多元化，相应地，每一种受众都会建立起与自己文化品位对应的图片阅读需求。 弘扬主旋律 现代、时尚 另类 3、追求审美 大众审美观巨变，高、大、全的时代一去不复返了，人们在紧张生活之余，期盼通过读图获得视觉上的休闲与享受。 文革“黄军衣” 现代时尚美女 4、负效应心理 现代社会的人与人之间出现了愈来愈严重的信任危机，表现在新闻方面，就是越来越多的受众对新闻传播表现出相当的审视态度，有些受众甚至对新闻表现出质疑。 认知偏差 认知偏见 认知对抗 5、耳濡目染 当代传媒已经渗透进了生活的每一个方面，人们从孩童时代开始就受到传媒的深刻影响，媒介己经成为学校、家庭之外的“第三位教师”。 90后一代 暴力倾向 * 受众心理学 摆 拍 憨豆先生 90后白毛女嫁黄世仁 典型案例——80%发廊提供性服务 梁叔十分珍惜他的老剃刀。 1990年1月,在深圳街头,墙上大字指示 着发廊去处。在广东人的记忆里,发廊 总是与道路纵横交错的城中村联系在 一起。 1996年12月,警方在娱乐场所 暂扣的违规女青年。 《深圳蓝皮书：中国深圳发展报告（2004）》将难登大雅之堂的“发廊妹问题”以个案分析形式写进蓝皮书。据不完全统计，当时深圳有发廊约5000余间，发廊妹约40000余人。调查发现，绝大多数（80%）这种场所均存在提供直接或间接性服务的现象。接受调查的发廊妹中，从事发廊工作的时间平均为两年，最长的为20年；婚姻状况以未婚为主；年龄最大40岁，平均年龄24岁；本科及以上学历者3.38%；84.95%来自农村。发廊妹中曾患过性病的占66.02%。 　　———摘自2004年5月10日《深圳晚报》 认知自我 90后 *