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气质分类 抑 郁 质 粘 液 质 多 血 质 胆 汁 质 气质分类 多血质——感受性低而耐受性较高，不随意的反应性强；具有可塑性和外倾性；情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活。 胆汁质——感受性低而耐受性较高，不随意的反应性高；反应的不随意性战优势，外倾性明显，情绪兴奋性高，抑制能力差；反应速度快但不灵活 粘液质——感受性低而耐受性高，不随意的反应性和情绪兴奋性均低；内倾性明显，外部表现少；反应速度快，具有稳定性。 抑郁质——感受性高而耐受性低，不随意的反应性低；严重内倾；情绪兴奋高而体验深，反应速度慢，具有刻板性，不灵活。 四、心理因素 知觉 需要与动机 学习 信念与态度 1.知觉 知觉：个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方式对之加以解释的过程。 感觉：是感觉器官对简单刺激的即时的和直接的反应。 知觉不是感觉输入，会弹回信息及混淆信息，是两种相互作用形成的画面，才是知觉 知觉的组织 1.对象与背景 广告设计者来说，他们希望音乐背景和广告背景不能喧宾夺主，但是在有些广告中，使对象与背景的模糊不清是有意设计的。 看下面两则平面广告。来感觉“对比”的应用及对象与背景的位置。   知觉的组织 4.刺激因素 大小和强度 色彩和运动 位置 对比 信息量 格式：信息展开的方式 知觉的组织 5.个体因素 兴趣或需要似乎是影响关注程度的主要个体因素。 瞄准关心某产品或品牌的消费者，对广告主来说不会有太大的信息困绕，而对此无兴趣的消费者会面临很大挑战。 6.环境 情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征 服务环境传递与服务密切相关的服务者的形象。 关于动机理论 动机理论——本能说 本能性行为的两个基本条件： 它不是通过学习而获得的。 统一种属的个体，其行为表现模式完全相同。正如孔子曰：“食色，性也”。 马斯洛的需要层次论 1.生理需要 3.社会需要 2.安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 赫茨伯格的动机双因素理论 赫茨伯格区别了两种不同因素 不满意--引起不满意的因素 满意--引起满意的因素 仅仅避免不满意因素是不够的，还必须刺激引起购买的满意因素。 第三节 消费者购买决策过程 一、问题认知 二、搜集信息 三、评估可供选择的方案 四、购买决策 五、购后行为 问 题 认 知 信 息 搜 集 评价 与选择 购 买 决 策 购 后 行 为 一、问题认知 1.消费者问题的类型区分为主动型与被动型 主动型认知——例如理发 指在正常情况下消费者自己能够意识到的问题。对问题有足够清醒的认识。 营销策略：营销者充分说明产品的优越性即可。 被动型认知——例如购买保险 消费者自己尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 营销策略：营销者首先应使消费者意识到问题的存在，同时使消费者相信该企业所提供的产品或服务是最优的。 影响问题认知的因素 影响认知的因素可分为两类：一类是可由营销控制的因素；另一类是非营销因素。下面讨论非营销因素。 时间因素 时间的流逝而引发的问题认知。 环境因素 环境改变引起的问题认知 产品获取——可能会引起对新的问题的认知 产品消费 个体差异 个体对问题的认知差异极大。 二、搜集信息 消费者可以从4种来源搜集信息： 个人来源。家庭成员、朋友、同事、邻居或熟人。 商业来源。广告、推销员、经销商、包装、展会等。 公共来源。大众传播媒体、互联网、消费者评价机构。 经验来源。产品的检查、比较和使用等。 三、评估可供选择的方案 1.评价标准 评价标准主要侧重于所考虑产品的功能、安全性、品牌、价格、式样、售后服务等。 评价标准因人因产品而异 2.选择的规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除法 词典编辑法 3.消费者决策的类型 名义型、扩展型、有限型 市场营销学教程 中国发展出版社 河南财经政法大学工商管理学院市场营销系 市场营销学教程 吴 涛 编著 中国发展出版社2009年6月 第四章　购买者行为分析 第一节 消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程 第四节 组织市场购买行为分析 引导案例　苹果iPhone手机在中国大陆市场销售不佳，是消费者不喜欢它吗？ 思考与讨论题 1．在网上查询有关苹果公司iPhone手机的资料，并和其他品牌进行比较。 2．你作为一个手机用户，你会选择联通的iPhone手机套餐吗？有哪些因素会影响你的选购决策？ 3．你认为中国联通iPhone手机的营销策略存在哪些问题？应该做哪些调整？ 4．描述一下苹果iPhone手机在中国市场上可能遇到哪些品牌手机的竞争？ 第一节 消费者购买行为模式 一、 消费者购买行为的概念 二、 消费