《农场品市场营销策划设计word格式》.doc

华中农业大学经管院 农场品营销策划设计 小组设计报告 设计课题：武汉惠尔康扬子江乳业公司武汉市场营销方案 班级：市场营销0803 小组成员：柳晓丹 2008302200757 徐庆 2008306202718 李鑫慧 2008306202740 郑轶心 2008306202708 张见 2008306202680 目录 一、前言：………………………………………………………………….. 中国乳业现况……………………………………………………….. 公司概况…………………………………………………………….. 二、策划目的…………………………………………………………….. 三、营销现状分析………………………………………………………… 市场背景……………………………………………………………… 竞争者分析…………………………………………………………… 消费者分析…………………………………………………………… 存在问题……………………………………………………………… 四、SWOT分析…………………………………………………………. 优势…………………………………………………………………… 劣势…………………………………………………………………… 机会…………………………………………………………………… 威胁…………………………………………………………………… 五、STP分析……………………………………………………………… 市场细分……………………………………………………………… 目标市场……………………………………………………………… 市场定位……………………………………………………………… 六、营销策略……………………………………………………………… 一、前言 乳制品富含各种氨基酸和大量的钙质，是一种营养丰富的理想食品，已成为人们非常喜爱的日常食品之一。根据FAO统计，世界年人均乳品消费量达到100公斤，而在一些发达国家，人均乳品消费量更是达到了300公斤，而乳品工业的产值更是占食品工业的产值的10％以上，乳制品是西方日常饮食结构的重要组成部分。随着人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，针对国外消费观念逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈，出口竞争也上了一个新台阶，从低端的价格大战走向高端的技术、产品比拼；从原始的广告战、价格战变为对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化竞争。 中国乳业进入了一个急速发展时期，而相对于国际平均牛奶水平而言，中国的牛奶消费还处于一个相对较低的水平，我国乳业市场有着巨大的增长潜力和发展空间，不但引来跨国乳业巨头的激烈争夺，更诱发了“饲料大王”希望集团、“豆奶大王”维维集团等携巨资杀入，而光明、伊利、三元等全国性领导品牌则加快了跑马圈地、抢夺奶源的步伐。 中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光。 城镇居民对乳制品的消费支出逐年递增，但是所占的消费性支出比例大致相同，但是总体来说，还是处于比较低的水平，城镇居民对乳制品的消费还有很大的潜在需求空间。 中国乳制品行业目前最在的最大问题是奶源的供应,由此出现三鹿奶粉事件的发生,但这些问题由来已久。2005年的“光明牛奶”事件的阴影还没从消费者心中散去，近几年又相继出现牛奶的安全质量问题，2008年的毒牛奶事件、2009年的“蒙牛特仑苏牛奶”事件和多美滋事件，还有最近发生的圣元婴儿早发育事件等等。 中国乳业已进入了新的竞争和发展阶段。中国乳业正面临增长方式的转变，以市场化、法制化、规范化的不破坏资源生态的生产方式，从源头抓起，从整个乳业产业链抓起，以现代的营销观念，迎接新一轮高品质发展周期的到来。 公司概况 武汉惠尔康扬子江乳业有限公司前身是1964年成立的武汉市牛奶公司，是武汉著名的老国有企业，如今隶属于厦门惠尔康集团，系厦门惠尔康集团于2006年全资拥有的子公司。厦门惠尔康集团成立于1991年，是专业从事研发、生产、销售饮料及乳品的大型民营食品企业。连续多年名列全国饮料企业20强，中国民营企业500强。 扬子江与惠尔康的合作可谓是“强强联手”。 扬子江牛奶哺育了武汉三代人，荣获五届汉货精品的荣誉及湖北省著名商标的桂冠。公司拥有5个大型专业自营牧场，牧场共饲养4000多头优良纯种荷斯坦奶牛，并获有“全国奶牛养殖示范牧场”的殊荣。扬子江以本地产的优质鲜乳为原料，辅以多年的乳制品加工经验，拥有3个现代