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市场营销整理 第一章 市场反应供求关系，商品交换关系，人与人之间的关系 市场是社会分工和商品生产的产物 市场是商品或劳务的交换活动 菲利普科特勒：市场是实际购买者和潜在购买者具有某种欲望或需求，通过交换得到满足 市场是生产者和消费者为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件、交换过程 市场是建立社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系 科特勒：市场营销通过创造和交换产品及价值，使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程 市场发展本质是由消费者决定，由生产者推动的动态过程 在组织市场双方，买方需求是决定性的 站在经营者角度，卖方称为行业，买方称为市场 交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程 美国学者基恩·凯洛斯定义市场营销：将市场营销看作一种为消费者服务理论；强调市场营销对社会现象的一种认识；认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 市场营销最终目标或起点：使个人或群体满足欲望和需要 交换是市场营销核心 交换过程顺利取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的过程以及对交换过程管理的水平 市场营销起点：需要、欲望、需求 交换：从他人处取得所需之物，以自己某种东西作为回报的行为 交换方式：货币交易、非货币交易 一方比另一方更主动、更积极寻求交换，前者是市场营销者，后者是潜在顾客 买卖双方都表现积极，双方都称为市场营销者，这种情况是相互市场营销 市场营销和创新是企业最显著的两个功能 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 营销学逐步建立以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系 1978~1983年是市场营销学再次引入中国的启蒙阶段。 1991年3月，中国市场学在北京成立 企业最显著最独特的功能是市场营销 市场营销创立于美国，形成于1900~1930年 西方称为市场营销学的一次革命：以消费者为中心的观念 市场营销学的理论基础：生产目的论、价值实现论 市场营销学的研究方法：（传统、历史、管理、系统）研究法 传统研究法：（产品、职能、部门）研究法 战后西方采用较多的是：管理研究法 管理研究法：营销决策分为目标市场和营销组合；研究不可控变数和可控因素 第二章 营销管理的实质：需求管理 市场营销管理：与目标市场互利交换而进行的分析、计划、执行和控制过程 负需求：改变市场营销 过量需求：低营销 有害需求：反市场营销 市场营销管理哲学核心：企业、顾客、社会；划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念 旧观念（企业）：产品、生产、推销---“以产定销” 新观念（消费者）：市场营销、社会营销 市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 是市场营销管理的基本目标：建立和维系与顾客互惠关系 由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际是顾客关系管理 生产观念是最古老的营销管理观念，注重效率、成本 产品观念注重高质量、多功能和具有某种特色的产品 产品观念是典型的“以产定销” 过分重视产品而忽视顾客需求：营销近视症 以消费者为中心观念：确定目标市场的需要比竞争者更有效的满足顾客需求 营销管理的中心：积极推销和大促销 顾客至上原则：将营销管理重心放在首先发现和了解外部的目标顾客需要并千方百计去满足它，使顾客满意，实现企业目标 在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”而不是“被买去的” 买方市场形成背景：市场营销观念形成于20世纪50年代 市场营销观念理论基础根据“消费者主权论”：决定生产什么的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者 市场营销观念四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率 市场营销观念是从选定的目标市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润，提高盈利率 社会营销观念：确定目标市场的需要、欲望和利益，向顾客提供服务和产品，维护与增进顾客和社会福利 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正 市场营销观念中心：满足消费者需求与愿望 理想的市场营销决策同时考虑：消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益以及企业的营销效益 顾客满意基本原理：通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神 顾客满意：将成品或服务满足需要的绩效与期望进行比较 顾客是否满意取决于绩效与期望的差异：绩效小于期望，顾客不满意；相当，顾客满意；大于，顾客十分满意 期望形成取决于顾客以往购买经验、朋友和同事的影响、营销者和竞争者信息与承若 顾客让渡价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额 顾客购买总价值：（产品、服务、人员、形象）价值 全面贯彻市场营销管理哲学关键是做好关系营销 获得更大顾客认知价值