新产品上市就失败—要么先天不足,要么后天不良.docx

B2B营销新知第3期：新产品上市就失败—要么先天不足，要么后天不良我们不止在一家B2B行业的企业听到这样的抱怨：公司在研发方面每年都投入很多钱，也有大量的新产品不断推向市场，然并卵，为什么新产品推出之后销量却毫无起色？为什么新产品要么胎死腹中，要么未老先衰？老板责问销售部门，销售部门觉得很冤：产品没优势，客户不认可，我们怎么推？老板责问研发部门，研发部门觉得更冤：我们的产品技术、功能方面超越同行，怎么能说没优势？我们不禁要为这样的企业捉急了：新产品推出之前，你们有问过客户的需求吗？新产品真的有卖点吗？新产品上市之后市场推广活动跟上了吗？新产品面对新客户群，公司组织和人员结构调整了吗？团队成员技能适应新产品的销售推广了吗？公司真的在那么多的新产品上都投入了足够的资源吗？别老拿原来的成功说事。怎么不说公司赖以发展的原有产品恰好站在风口上呢？怎么不说公司在原有的产品上倾注了所有的资源和十几年时间呢？怎么不说销售人员摸爬滚打交了很多学费才掌握了原有产品的销售方法呢？怎么不说公司品牌在一个新市场上完全没有知名度呢？怎么不说你所谓的新产品其实已经是其他竞争厂商都玩剩下的产品呢？怎么不说产品是新的但是团队组织构架还是老的，根本就不适合新的市场和客户群呢？说一千道一万，新产品上市一个失败一个，既有研发的问题也有销售的问题，但归根到底是企业营销理念落后的问题。今天，细听我们扒一扒新产品上市失败那些事儿。新产品上市就失败，要么先天不足，要么后天不良我们曾经对国内100家工业品企业新产品上市失败的原因进行调查，数据如下图：在新产品上市失败的原因当中，产品无卖点（21%）、目标市场选择错误（20%）、产品定位不清楚（11%）和产品质量达不到客户期望（10%）四个原因高居榜首，我们把这四个因素统称为“先天不足”，是主要因素；市场进入模式选择错误（10%）、资源与费用投入不足（8%）、市场推广活动不足（6%）、销售团队素质达不到要求（6%）、价格过高（4%）和其他（4%）紧随其后，我们把这六个因素统称为“后天不良”。破解先天不足：依靠营销导向的产品研发产品无卖点、目标市场选择错误、产品定位不清楚和产品质量达不到客户期望四个导致先天不足的问题，归根到底是产品营销规划能力和水平的问题，是营销部门和研发部门需要共同解决的问题。想成为一家创新型的公司，研发技术实力决定产品是顺产还是流产，而研发人员的营销理念则决定产品的先天基因。如果研发部门不能在产品研发之前回答该产品的目标市场、竞争定位、产品定位及价值主张（(value proposition)）、定价策略、产品组合策略、渠道与通路策略以及服务策略以及财务盈亏平衡策略问题，说明您的公司仍然是一家以销售为导向而非营销为导向的企业。什么是营销导向？美国现代企业管理宗师彼得德鲁克这样解释：营销的目的在于深刻的认识和了解客户，从而使产品和服务完全适合客户的需要而形成产品自我销售。成功的营销使推销成为多余。简而言之，营销就是极大的降低销售部门销售产品的难度，使产品具有先天优势，让产品本身成为最好的销售员。 成功的新产品都有清晰的目标市场定位小米的成功，源于他们精准的目标市场定位：手机发烧友，也源于他们对这个群体的需求的洞察：以山寨机的价格享受品牌机的质量和服务。清晰的目标市场定位意味着有限的竞争对手和可以预知的需求潜力，清晰的定位也意味着企业可以在目标市场上精准的投入资源以获得近乎垄断的优势。如果研发人员告诉你：这个产品适用于上百个市场上的客户，你必须把他连同他的产品枪毙掉。成功的新产品都有清晰的利益定位和价值主张利益定位是指企业所提供的产品或服务为客户提供的独特利益，这一利益点是其它品牌无法提供或者没有诉求过的、独一无二的。运用利益定位，在同类产品品牌众多、竞争激烈的情形下，可以突出产品的差异化特点和优势，从而吸引对这类利益比较重视的目标市场客户。价值主张VP（Value Propositions）用来描绘企业为目标市场客户的创造价值的方向与量化数据，它能够清晰的衡量企业解决客户困扰（customer problem）或者帮助客户达成目标的方向和程度，是客户选择你而非别人的重要原因。价值主张可分为两类，一是可能是创新的，并表现为一个全新的或破坏性的提供物（产品或服务），而另一类则是与现存市场提供物（产品或服务）类似，只是增加了功能和特性。研发部门总是倾向于向销售部门描述新产品采用了什么技术、具备哪些功能以及和竞品相比的优势，但这却是一种在客户看来极为可笑的说法：因为客户始终关注的是你能帮我解决什么问题或达成什么目标而绝非你的产品和对手相比在性能、功能、技术方面的差异。清晰的价值主张就是告诉客户：我解决了你什么问题，解决到什么程度。看看甲骨文Oracle的新一代数据库云服务器Oracle Exadata的价值主张吧：Or