房地产营销管理概述l重难点简介.doc

房地产营销管理概述重难点简介 一、企业营销观念 营销观念是企业营销管理活动的导向，并随着市场形势的变化而发展变化。在西方国家工商企业的营销观念中，先后出现了五种企业营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念。 前面三种属于旧的营销观念，它们与后两种新的市场营销观念有着本质的区别。 二、房地产市场与房地产市场营销的概念 房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。 所谓房地产市场营销，是指房地产企业依据市场营销的基本理论和方法，遵循房地产市场的特点，在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。 三、营销管理的实质特征 营销管理的实质特征是： 1．营销管理是企业经营活动一项重要的职能管理。 2．营销管理的实质是需求管理。 3．营销管理是对目标顾客的管理。 四、房地产营销管理的含义和内容 房地产营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制过程。其核心是在企业总体战略规划指导下，确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销职能战略。主要内容包括三个方面： 1．企业战略规划与营销职能战略制定 2．营销管理过程控制 3．营销管理活动实施 五、市场需求形态及相应的营销管理任务 市场环境变化的综合反映是市场需求。为了能够在激烈的市场竞争中掌握主动，实现企业经营目标，营销管理者必须认真研究市场需求及其可能出现的各种形态，采取适当的生产组织方式和市场营销策略。一般而言，市场需求和相应的营销管理任务有以下几种情况。 1．潜在需求——开发性营销2．下降需求——恢复性营销3．不规则需求——协调性营销4．饱和需求——维持性营销 5．超饱和需求——增长性营销或限制性营销6．否定需求——改变性营销 7．有害需求——抵制性营销8．无需求——刺激性营销 六、房地产营销管理的含义与内容 房地产营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制过程。其核心是在企业总体战略规划指导下，确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销职能战略。主要内容包括三个方面： （一）企业战略规划与营销职能战略制定 （二）营销管理过程控制 （三）营销管理活动实施 第二章 房地产企业战略规划与营销管理过程重难点简介 一、房地产企业战略规划的主要内容 一般地讲，房地产企业战略规划包括五个主要内容：确定企业使命、规定企业目标、制定业务投资计划、制定企业业务发展战略、战略评价与抉择。 二、企业的主要目标 企业的主要目标包括： （1）利润 （2）市场占有率 （3）销售 （4）产品创新 （5）产品和企业形象 三、企业业务发展战略的主要类型 企业可选择的业务发展战略有： 1、密集性成长战略 密集性成长战略是指企业通过当前产品的市场渗透、市场开发以及产品开发三种策略方式求得成长发展的战略。当市场全部潜力尚未达到极限时，为企业发展提供了实施这三种策略的市场机会。 2、一体化成长战略 一体化成长战略是指企业通过与其他企业联合以求得自身成长的战略。一体化成长战略包括：（一体化成长战略示意图） A.垂直一体化 B.水平一体化 3、多角化成长战略 多角化成长战略是指企业为了尽可能多地利用市场机会，所实行的跨行业、多品种、多规格、多型号的多样化生产。多角化成长战略包括： A.同心多角化 B.水平多角化 C复合多角化 四、波士顿矩阵基本原理与基本步骤 波士顿咨询公司的“市场增长率——市场占有率矩阵”对企业现有产品的“战略业务单位”进行了分类并作出评价。所谓的“市场增长率——市场占有率矩阵”，即企业将全部产品划分为适当数量的战略业务单位，然后将战略业务单位放在一个坐标系里。 （1）绘制“市场增长率——市场占有率矩阵图”。 第一步，核算企业战略业务单位的相对市场占有率。计算公式为：第二步，绘制四象限图。 （2）各象限产品的定义及战略对策 波士顿矩阵法对于产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。 产品类型 象限特征 财务特征 策略 明星类 高增长率，高市场占有率 利润率和负债比率一般，但需要较大的投资 发展战略 金牛类 低增长率、高市场占有率 销售量大，产品利润率高，负债比率低 收获战略 问题类 高增长率、低市场占有率 利润率较低，所需资金不足，负债比率高 选择性投资战略 瘦狗类 低增长率、低市场占有率 利润率低，处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益 撤退战略 五、房地产企业营销管理过程 房地产企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达到自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。包括： （一）分析市场机会 （二）研究和选择目标市场 （三）市场定位 （四）制定市场营销组合 （五）安