房地产营销节策划理论浅析.doc

房地产营销策划理论浅析 房地产营销从根本上来说也是市场营销，其理论依据来源于经典的市场营销学理论，目前在房地产营销策划中主要运用的理论及分析工具主要是4P理论、STP理论、3C理论和SWOT分析等，通过将这些理论与房地产项目实践的结合，达到使房地产项目获取最大效益的目的。 一、房地产营销策划概念及内涵 1.房地产营销策划的定义。在房地产这个范畴中的营销策划行为即房地产营销策划，它是以市场调研策划和市场定位分析为依据，围绕独特的概念设计，采用多种不同的营销策划技巧，按步骤对房地产项目的开发展开创新的规划，最终以拟定出适合项目的营销策划方案为目的。 2.房地产营销策划的特征。依据房地产营销策划的定义和房地产本身的特征，能够提炼出房地产营销策划所具备的特征： 具备系统性、 具备地域性、具备市场性、具备超前性、具备创造性、具备可操作性、具备多样性。 3.房地产营销策划的原则。为了房地产项目开发过程的顺利，房地产营销策划应坚持的原则有：把握市场及客户需求、具有整体营销观念、策划与营销紧密结合、随时应变、整合可利用资源、操作可行性、有创新精神等。 4.房地产营销策划的流程。房地产营销策划流程根据各环节内容和时序可分为四个阶段：市场分析研究—— 产品策划设计——营销推广策划——实施效果评估。 二、房地产营销策划理论 房地产营销策划理论来源于市场营销理论，市场营销理论诞生于美国，经历了由4P、4R、4C、4V等几个主要发展阶段。学者麦卡锡将“市场营销组合”内容进行了归纳为4P理论：产品Product、价格Price、地点P1ace、促销Promotion；美国人劳朋特将整合营销理论总结为“4C”理论：消费者需求（Consumer needs and wants）、成本（Cost）、购买的便利（Convenience）、沟通（communication），4C理论是整合营销的核心要素；再后来，美国学者唐．舒尔茨的“4R”营销理论从建立联系（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Return）四个方面对市场营销理论进行了发展；近几年，市场营销理论又提出了“4V”营销组合：差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration），强调的是需求的差异化及商品功能的多样化。除了市场营销理论外，在房地产营销策划分析中运用较多的理论工具还有STP理论、3C理论和SWOT分析等。下面就常用的几个对房地产营销策划理论分别进行探讨： 1.4P理论。在所有市场营销理论中，房地产营销策划领域运用最多的是经典的4P理论： 1.1产品策略:房地产项目要根据自身特质和市场需求来对产品进行全方位的定位，包括产品的设计、开发。产品并不只是产品，还是一个体系，在房地产领域，房地产产品涵盖种类、质量、包装与服务。 1.2价格策略:即为物业销售而制定的充分考量项目成本价格关系的价格体系。同一个项目的不同物业、同一个物业在不同的销售时期都有可能不同，这是于市场环境变化、房源变化、开发阶段变化息息相关的。 1.3渠道策略:房地产渠道策略的目的是最大限度的接近目标市场，该策略要综合运用所以能使产品信息传递给消费者的手段。 1.4推广策略:推广策略是指以各种媒介为载体，大面积、高效的将项目信息传递的策略，目的是使项目被尽可能多客户认知，继而从中甄选出有效客户。 2.STP理论。STP理论经常在房地产营销策划经常被用来进行房地产市场细分。STP理论又称市场定位理论， STP理论的核心是确定目标市场。STP战略在房地产营销策划中被用于确定问题属性，目的是为项目在开发提出满足消费者需求的实施细则，为开发项目建立起完整而准确的价值体系，采取产品差异化战略，使项目在开发的各个环节都比竞争者更有效，使开发企业其产品在目标客户面前脱颖而出，最终达到良好的销售目的。STP战略的三个步骤在房地产项目前期策划中具体应用如下： 2 . 1市场细分——房地产市场市场细分的步骤大致为范围确定——需求罗列——需求剖析——市场衡量——子市场名确定。 2.2目标市场的选择——房地产目标市场的选择在营销策略上一般采取无差异性、差异性、密集性三种。 2.3市场定位——房地产市场定位可以有不同的依据，包括：市场特点、客户感情、客户利益、使用者类型、与竞争者的对比、特殊客群；房地产市场定位的步骤依次为：确定目标市场、找出潜在优势、确定相对优势、明确独特优势。 3.C模型。3C模型由日本战略研究专家大前研一提出，他指出战略成功的关键因素为企业、顾客、竞争者。只有将这三者统一在同一个战略当中，竞争优势才有可能持续存在。3C模型是进行市场分析的切入点,通过该模型可以找出问题并确定核心问题，依据3C模