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深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文 论文题目 房地产企业经营战略研究——以万科集团为例 学 生 姓 名 梁日坤 准 考 证 号 200110300459 学 科 专 业 商务管理 指 导 老 师 周云静 论文提交日期 2012年 3 月 16 日 论文答辩日期 2012年 4 月 10 日 内容提要： 本文以经营战略理论和企业核心竞争力理论作为理论依据,对万科企业股份有限公司的发展战略进行了深入研究和剖析。在回顾了万科发展历程和我国房地产业的发展历程的基础上,分析万科经营战略选择的原因,探讨了万科在经营战略实施过程中构建与保持核心竞争力的策略。力图揭示出中国企业在改革开放和市场经济的巨大转型过程中进行战略选择的内在机理以及相关因素,同时也揭示出支撑战略实施的相关因素。 本文通过分析得出这样的结论：万科的成功来自于它准确的机遇把握能力和先于市场趋势变化的战略先行能力,以及战略的实施能力。? 关键词：经营战略 竞争 研究 万科 目 录 一、万科集团综述 1 （一）公司简介 1 （二）万科集团未来的经营模式设想 1 1. 经营专业化 1 2. 住宅市场主流化 1 3. 财务政策积极化 2 4. 产业结构合理化 2 （三）万科企业理念 2 1. 宗旨：建筑无限生活 2 2. 核心价值观：创造健康丰盛的人生 2 3. 愿景：成为中国房地产行业持续领跑者 2 二、企业经营战略的基本理论 3 （一）企业经营战略的概念及特性 3 1. 企业经营战略的概念 3 2. 企业经营战略的特性 3 （二）企业战略的构成要素与层次 3 1. 企业战略的构成要素 3 2. 企业战略层次 4 （三）企业战略的制定与实施 4 1. 企业战略的制定 4 2. 企业战略的实施 5 三、万科集团总体战略的研究 5 （一）战略环境 5 1. 外部环境分析 5 2. 内部分析 7 （二）企业总体战略的制定方法 9 1. 对企业外部环境的关键战略要素评价矩阵 9 2. 对企业内部条件的关键战略要素评价矩阵 9 四、万科集团的竞争战略的研究 10 （一）竞争战略态势分析 10 1. 行业竞争分析 10 2. 竞争策略分析 11 （二）房地产企业的基本竞争战略 12 1.企业的低成本领先战略 12 2. 企业的差异化战略 12 3. 企业的集中化战略 13 五、万科集团市场营销战略的研究 14 （一）房地产开发企业的产品定位 14 1. 万科的市场细分 14 2. 目标市场的选择 14 3. 目标市场的进入 15 （二）房地产开发企业的销售渠道和销售方式的选择 15 1. 房地产销售渠道 15 2. 房地产销售方式的选择 15 （三）房地产开发企业的价格策略 16 1. 利润最大化定价策略 16 2. 促销定价策略 16 （四）房地产开发企业的促销策略 17 1. 广告促销 17 2. 人员推销 17 3. 营业推广 17 4. 公共关系 18 结论 18 参考文献 20 一、万科集团综述 （一）公司简介 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。 万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选《华尔街日报》（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”。 公司致力于不断提升产品品质。至08年，万科共有15个项目获得“詹天佑大奖优秀住宅小区金奖”，其中天津公司水晶城、广州公司四季花城、中山公司城市风景项目先后获得“中国土木工程詹天佑大奖”。2008年，万科集团上海公司荣获由中国质量协会颁布的“2008年全国质量奖”，成为房地产行业内首家获此殊荣的企业。公司努力实践企业公民行为。万科从2007年开始每年发布社会责任报告。由公司出资建设的广州“万汇楼”项目被广东省建设厅列为“广东省企业投资面向低收入群体租赁住房试点项目”，并于08年年中正式实现入住。08年12月31日，由公司全额捐建的四川绵竹遵道镇学校主教学楼及卫生院综合楼交付仪式在四川遵道正式举行，成为震后首批企业捐建的永久性公共建筑。在