第二章营销..docVIP

关于营销，目前欧洲国家已经将定位、营销、策划分的很细，各自有专业的操作公司。而在中国国内，很多营销策划机构依然在追求全案操作，从定位到设计推广一体化进程，难免影响其专业性。最近几年，国内上海、广州等地已经逐渐出现了细分的营销策划公司，如专业做定位、专业做设计、专业做营销托管等，这必将是营销行业的大势所趋。 首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划 　　营销是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。 　　营销是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。 　　营销适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。 很多人对于营销有很大的理解误区，和一些观念的错误，例如：在企业界和公众的意识中，营销被极大地误解了。企业认为营销存在的目的在于支持生产，消除企业的存货。而事实却恰恰相反——生产存在的目的是为了销售。企业可以将其生产外包，而造就一个企业的则是营销的思维和实践。生产、采购、研发、融资以及其他所有职能都是为了支持企业在营销上的工作。 营销经常被拿来和销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。在销售之外，营销还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开辟拓展以及使市场了解这种产品。与销售相比，营销是范围更广且更具综合性的过程。 有时，营销和销售几乎有着相反的意味。难以销售的营销是一个自相矛盾的说法。曾经有位教授这样说过：“营销不是找到一个精明的办法处理掉你制造的产品，而是创造真正的客户价值的艺术。”营销是为你的客户谋福利的艺术。营销人员的格言是：质量、服务和价值。 只有当你手中拥有存货时，销售商品才会开始；而营销活动在产品出现之前就已经开始了。营销是企业必须进行的日常活动，用以发现客户的需要和公司应该生产的产品。营销决定了如何启动、定价、分销和促销产品和服务并在之后不断监控市场上的变化，对产品和服务做出相应的改进，最终决定何时终止提供产品和服务。 总之，营销不是一种短期的销售行为，而是一种长期的投资行为。良好的营销在企业生产产品之前就已经开始了，并在销售完成之后仍然长期存在。 在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。 下面是一份广州桑拿市场的市场调查报告，说起广州桑拿会所业态，大部分人们的观念还停留在多年前的状态，那就是“黄”、“小”。黄，就是特殊服务，更谈不上什么规模和特色。广州桑拿是舶来品，当时在消费者心中还没有形成这样的消费习惯，所以，经营广州桑拿的老板不得不利用特殊服务这些东西来吸引消费者。其次是“小”。这个产自西方国家，在消费者看来是高档奢侈生活象征的东西，在当时确实不是普通百姓能消费的。商家也是探路，试试这趟水的深浅，当然不敢大肆铺张来做。所以，“小”在当时来说，也是在所难免的。　　随着行业的发展，小的桑拿行业迅速扩张壮大，大的桑拿行业则向多样化、个性化、规模化发展。也就是这个时期，桑拿行业开始了一场规模浩大的竞争和角逐。现在的桑拿洗浴行业已到了一个登堂入室的时候，一些拥有实力已经相当完善的桑那休闲企业也得到了社会的认同，如汉拿山、金佰翰、艺海、权金城等等，都已成为每年营业额近10亿元的大型集团。随着国内桑拿业的稳步发展，市场规模迅速扩大，相关的服务种类也随之增加，由以前纯粹的浴场转变成集综合消费于一体的会所。　　大型会所除主营桑拿外，还广泛融合餐饮、KTV、美容、健身、客房等多种元素，经营的业务也越来越规范，这是桑拿休闲行业发展的一次历史性跃进和必然的发展趋势，吸引了大量的商务人员前去休闲、娱乐、洽谈商务。由于桑拿的服务范围越来越广、经营越来越健康和正规，家庭消费逐步增长，会所正成为一些家庭集体周末出游休闲的场所。此外会所正在与酒店业融合，一些商务客人也会选择桑那会所客房，因为这里环境和服务都够星级，但消费要相对低于星级酒店。　　所以我们看到广州桑拿会所越来越正规，面积也越来越大，其客群也从最早的纯粹买乐一族走向商务人群、商旅人群，甚至走向了家庭消费。 我们在看看内陆西北五省的桑拿行业发展，广州桑拿发展的开始属于舶来品，但是通过