清华营销管理课-4.选择价值并应对竞争.pptVIP

市场细分的不同水平 选择价值的程序 公司规模 使用度 产品用途 采购状况 …… 保洁公司垄断洗发护发市场 产品定位 产品差异化 服务差异化 人员差异化 差异化选择方法 定位沟通的问题 选择价值总结 背景 2005年，海尔公司的营业额已经达到1036亿元人民币，其主导产品冰箱在国内的市场份额为32%，洗衣机为31%，均处于国内第一位。其他非主导产品，空调、热水器、抽油烟机、微波炉，以及电视机也处于行业前列。 当时，海尔可以说是国内家电行业中最卓越的品牌。其所有家电产品都被国家名牌推进委员会确定为中国名牌产品，冰箱被确定为世界名牌产品。2003年，英国金融时报公布了世界最受欢迎的200个公司，海尔被列在中国公司中的第一位。为此，温家宝致电张瑞敏表示祝贺。…… 海尔是怎样成功的呢？ 中国消费者对家电产品服务的评价 海尔怎样提升和保持它的服务竞争优势? 海尔家电产品在产品质量方面表现如何？ 中国消费者对家电产品可靠性的评价 海尔家电产品在价格方面表现如何？ 中国消费者对家电产品质量价格比的评价 海尔家电在产品质量和价格方面都不够好，在市场上能 够赢得消费者吗？ 中国消费者对家电产品品牌的满意度 中国消费者对家电产品品牌的忠诚度 海尔服务差异化定位的实施结果 服务全面领先 产品质量有一定差距 性价比有一定差距 消费者满意度全面领先 消费者忠诚度全面领先 为什么会是这种结果？ 为什么会有这种结果？——消费者的观点 多数消费者不追求完美的产品质量（92%） 多数消费者不追求最低的价格（85%） 多数消费者追求放心的服务（81%） 多数消费者对放心服务给予优先的回报（67%） 为什么会有这种结果？——海尔的观点 海尔服务差异化成功的深层原因 海尔集团的发展道路 海尔案例给我们什么启示？ 海尔集团目前面临的主要困惑 在国内市场上服务成本在迅速提升，很难找到合适的市场服务人员。 在国内市场上消费者对服务的感知价值在迅速下降，由此导致销售增长明显趋缓。 在重要的国际市场上，无法承受服务成本，无法采用服务差异化定位。 产品质量和品牌形象与国际竞争对手相比有明显差距。 * * * * * * * 海尔的服务差异化定位 电冰箱 长岭 万宝 美菱 松下 西门子 容声 TCL 伊莱克斯 新飞 海尔 65 85 洗衣机 水仙 荣士达 威力 小鸭 TCL 松下 小天鹅 海尔 60 80 空调 科龙 海信 春兰 格力 日立 美的 三菱 TCL 松下 海尔 65 85 惠而浦 格兰仕 美的 三菱 LG 松下国产 三洋 松下进口 三星 海尔 微波炉 70 85 电热水器 康泉 帅康 澳柯玛 阿里斯顿 樱花 小鸭 海尔 70 85 樱花 前锋 前锋 万家乐 水仙能率 华帝 林内 海尔 燃气热水器 65 85 万家乐 玉立 华帝 帅康 老板 美的 格林特 方太 樱花 海尔 抽油烟机 65 85 长虹 创维 海信 东芝 松下 康佳 TCL 飞利浦 索尼 海尔 电视机 65 90 分数 品 牌 星级服务思想:销售信用？/ 销售产品？ 短期收益来自于产品销售，长期发展来自于客户信任。 星级服务方法:售前/售中/售后的全方位服务 1.售前咨询；2.迅速交货；3.客户最方便的方式安装；4.示范调试；5.售后跟踪；6.全天侯回答问题；7.24小时内解决问题。 星级服务标准:一个结果/两个理念/三个指标/四个要求 1.交付满意的服务；2.带走客户的烦恼，留下海尔的真诚；3.客户投诉率、报修遗漏率、服务不满意率均小于十万分之一；4.客户所有问题都要记录，都要处理，都要复查，都要通知相关部门。 星级服务创新: 创新/零距离/细节管理 1.要不断创新服务；2.要将客户当成亲人；3.注意服务中的细节。 星级服务投入：长期保持较高的服务投入 长虹 TCL 海尔 松下 东芝 索尼 康佳 飞利浦 创维 海信 电视机 85 95 电冰箱 长岭 美菱 万宝 容声 西门子 新飞 松下 TCL 伊莱克斯 海尔 85 95 洗衣机 小鸭 水仙 威力 荣士达 海尔 松下 小天鹅 TCL 75 95 空调 科龙 三菱 春兰 美的 日立 海信 TCL 格力 松下 海尔 85 95 惠而浦 松下国产 松下进口 LG 三菱 三洋 三星 美的 海尔 格兰仕 微波炉 90 100 电热水器 澳柯玛 海尔 樱花 阿里斯顿 康泉 帅康 小鸭 80 90 万和 水仙能率 前锋 万家乐 樱花 华帝 林内 海尔 燃气热水器 75 90 老板 格林特 玉立 帅康 万家乐 美的 华帝 方太 樱花 海尔 抽油烟机 80 95 长虹 康佳 海信 松下 东芝 创维 海尔 索尼 飞利浦 TCL 电视机 65 80 电冰箱 西门子 新飞 海尔 万宝 长岭 容声 松下 TCL 伊莱克斯 美菱