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第四讲 消费者行为理论 三、序数效用论 (重点) 第三节 无差异曲线分析（序数效用论） 思 考：——从下面两个问题说明消费者行为理论的作用。新产品设计一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品。例如，肯德基的新奥尔良烤翅，其价格应定在什么水平？对低收入人群的援助对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？对上述两个问题的回答必须了解消费者行为理论。 研究消费者行为包含三个步骤： 1) 研究消费者偏好。 描述消费者为什么及如何喜欢A商品而不是B商品。 2) 考虑消费者预算约束。 人们的可支配收入都是有限的。 3) 将消费者偏好和预算约束结合起来确定消费者的选择。 选择哪种商品组合可以实现满足程度最大化？ 一、消费者偏好 1、消费者显示性偏好指在依据少数假定条件下，消费者依据自身的某种偏好在不同价格下作出对某种商品优先购买的选择特性。 优先选择的特性有三种情况： ①在商品质量一定的情况下，优先购买价格便宜的商品； ②在商品价格一定的情况下，优先购买质量好的商品； ③在商品价格、质量一定的情况下，优先购买符合自己意愿的商品。 2、消费者偏好公理①次序性②单调性③传递性 3、消费者偏好的基本假定：1) 偏好是完全的；2) 偏好具有可传递性；3) 多比少好； 二、无差异曲线（indifference curve） 1、定义：表示两种商品的不同数量组合给消费者带来的效用完全相同的曲线，又称效用等高线。★无差异曲线表示的是序数效用，只须表示某一个效用水平，而不在乎其具体数值的大小，有的西方经济学者称这种效用水平为效用指数。 同一平面图上可以有无数条平行的无差异曲线 离原点越近的无差异曲线代表的满足程度越低，效用越低； 否则越高，因为高位的无差异曲线的商品组合量大。 三、边际替代率（MRS,marginal rates of substitution） 1、定义：在保持效用水平相同时，增加一单位某商品的消费，必须放弃的另一种商品的消费量。★说明：（1）边际替代率，实际上又是无差异曲线某一点的斜率的绝对值。 课 堂 练 习 一位消费者称,他早饭每吃一根油条必喝一杯豆浆,对于多出来的豆浆或油条都会被扔掉，由此可知( ) A、他关于这两种食品的无差异曲线是一条直线 B、他不是一个理性的消费者 C、他关于这两种食品的无差异曲线是直角 D、以上均不准 确 任何消费者在购买商品时总要受到一定收入 和价格的限制，序数效用论者在分析消费者 行为时，采用预算约束线作为分析工具 。 3、图 形 表 示 预算约束线的斜率 ? 预算约束线斜率等于两种商品的相对价格，即横 轴商品相对于纵轴商品的相对价格 。 ? 预算约束线斜率的经济学含义 ：消费者用一种物品换到另一种物品的比率 ，即要想得 到一单位的横轴商品需要放弃纵轴商品的数 量 。 注 意 ? 通常在分析某一种商品时 ，可以将其他所有商品作为另一种商品 ，把需要着重讨论的 商品购买量置于横轴上 ，而把 “其他所有商品 ” 放在纵轴上 。 ★序数效用论消费者均衡的条件 上图中，切点E是在收入为一定的条件下给消费者带来最大效用的商品组合，此时预算线的斜率等于无差异曲线的斜率。 即 又： 综上所述，在消费者均衡时，消费者对两种商品的评价（边际替代率）等于市场的评价（相对价格） 。 边际替代率是消费者愿意用一种商品交换另 一种商品的比率。 相对价格是市场愿意用一种商品交换另一种商品的比率。 总 结 ? 无差异曲线和预算约束线的分析同样表明：购买 商品的最大效用原则 ，是导致需求曲线向右下方倾 斜的原因 。 ? 以上的分析证明了 ，需求定理是由消费者的行为决定的 。需求曲线上与每一价格水平 相对应的商品需求量都是可以给消费者带来最大效用的均衡数量。 基数效用 可以准确表示偏好的程度以及不同市场篮子之间的准确差距； 但难以实际测度； 序数效用 效用的准确大小并不重要 只需要能够对偏好进行排列，就足以解释消费者的选择。 课后练习题：由于水资源的缺乏，导致我国相当一部分城市供水紧张，请根据边际效用递减原理，设计一套方案，以达到节水的。并回答这套方案 （1）对消费者剩余有何影响？ （2）对生产资源配置会产生什么样的效应？ （3）对城市居民的收入产生什么样的影响？是否有补救措施？ 思考题 对娱乐的显示性偏好 健身运动 其它娱乐活动 20 40 60 80 100 l1 C l2 U2 B 收费变为 $1/hr + $30/wk 新预算线 I2 及新选择 B 显示B比A更受到偏好 U1 A 情形 Roberta娱乐预算 = $100/wk 健身价格 = $4/hr/week 健身 10 hrs/wk （A 点） 俱乐部的收益会增加吗？