第3章营销策划书.pptVIP

八、确定战术 战略必须具体化，形成整套战术或具体行动 可以把具体的战术或行动用图表形式描述出来，标明日期、活动费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 九、损益预测 在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用 在制定营销策划书时，市场营销部门的一项重要工作是与其他有关部门、人员讨论、协商，争取理解、支持与合作。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 十、营销控制 这是市场营销策划书的最后一部分，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理 常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施 在有些营销策划书的控制部分还包括针对意外事件的应急计划 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 十一、结束语 结束语主要起到与前言的呼应作用，使营销策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然 结束语中应再重复一下主要观点并概述策划要点 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 十二、附录 附录是策划方案的附件，附录的内容对策划方案起着补充说明的作用，便于策划方案的实施者了解有关问题的来龙去脉，为营销策划提供有力的佐证 凡是有助于阅读者理解策划内容的、可信的资料都可以列入附录。但是为了突出重点，可列可不列的资料以不列为宜 附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等。附录内容要标明顺序，以便查找 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 第3节 营销策划书的写作技巧 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 一、失败策划书的特征 缺乏创意和创新的特征，提出的策划比较平庸、平淡； 缺乏充分的市场调查，可行性不强，在现实生活中不具有可操作性和现实性； 策划书以自我为中心，完全从策划者自身利益的角度看问题，不关心委托方的利益和要求； 策划书不具有充分的说服力，引用的论据不充分； 内容不精炼、冗长繁杂； 缺乏严密的逻辑性和条理性； 文字表达生硬、僵化，甚至像一种文件式的公文。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 二、成功策划书的特征 粗略过目就能了解策划的大致内容； 使用浅显易懂的语言，充分体现对方的利益与要求； 策划书展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性与优越性； 图文并茂，增强策划书的表现效果； 全文条理清楚，逻辑分明，阅读者看完策划书后，能够按照策划书的内容有步骤、有计划的执行； 策划书能够充分体现企业的勃勃生机和企业的基本特征。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 三、营销策划书撰写技巧 （一）以理论依据为基础 （二）以例子为依据 （三）用数字说话 （四）用图表来辅助 （五）合理利用版面 （六）注意细节 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 四、营销策划书的完善 （一）营销策划书的校正 （二）营销策划书的装订 （三）营销策划书的介绍 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 第4节 营销策划书的模式与范例 简单明了模式 按部就班模式 营销策划书范例二 营销策划书范例一 内容策划模式 问题解决模式 利益陈述模式 模式与范例 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 思考题 1．营销策划书具有什么作用？ 2．在写作营销策划书时应该坚持什么原则？ 3．营销策划书主要有哪几类？ 4．从结构上来看，营销策划书应该包含哪几部分？ 5．成功的营销策划书应该具备什么特征？ 6．营销策划书的写作技巧有哪些？ 7．章末案例中的策划书中所提出的营销策略比较有特色的有哪些？ * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 第3章