市场营销策划返回目录第六单元促销定位策划.ppt

四、 营业推广的策划过程 营业推广策划过程是指组织者对营业推广活动及其有关因素的分析与决策过程。包括确定目标、选择方式、制定方案、方案实施与评价，如图6－5所示。 图6－5　营业推广策划 1.确定营业推广目标 营业推广的目标按其作用对象划分有三种类型，见表6－10。 表6－10　营业推广的目标 类　型 目　标 针对消费者 灌输某种观念，刺激消费者购买 针对批发商 或零售商 吸引其购买并经销商品，促进经销商产生对品牌或厂家的忠诚 针对推销人员 鼓励其推销产品，刺激其寻找更多的潜在顾客 2.选择营业推广方式 营业推广的方式很多，企业要根据市场类型、销售目标、竞争环境以及各种推广方式的成本和效益等选择适当的营业推广方式。对不同的推销对象，推销方式也不同。营业推广的方式主要有服务促销、租赁与互惠经销、定货会与展销、折扣促销、物质与精神奖励、竞赛与演示促销、赠品促销与优惠券促销等。 3.制定营业推广策划方案 选择营业推广方式后，对不同的产品应选择不同的策划重点进行策划，见表6－11。 表6－11　不同产品策划重点 产品类别 策划重点 新产品 如何迅速提升产品的知名度 畅销产品 如何强化顾客的购买动机，并吸引潜在顾客 滞销产品 如何迅速脱手，迅速回笼资金 1.加强对促销组合定位概念与方法的了解，搜集案例加深对学习知识的掌握。 2.加强课外实训，通过调查加深对所学知识的理解。 【技能训练目标】 通过分析所调查企业产品的促销组合定位策划，掌握进行促销组合定位策划的基本方法。 【技能训练准备】 收集准备调查的公司的促销组合定位策划的情况。 【技能训练步骤】 1.收集公司有关产品的促销材料。 2.对收集的素材运用课上所学知识进行分析。 3.对分析结果进行评价。 4.填写调查分析报告，进行交流。 【技能训练注意事项】 1.调查、分析、评价活动应以小组形式进行。 2.可选择学校附近的超市、公司或专卖店进行调查。 3.可选择典型产品或大家熟知的产品进行调查分析、评价。 【技能训练评价】 教师在技能训练后应就训练中的问题、改进方向做出评价；对训练中的成绩进行肯定、鼓励。 【技能训练活动建议】 1.调查活动中应提醒学生注意安全、礼仪。 2.教师必须进行指导，而不是放任自流。 3.最好选择平日和节日对同种产品分别调查，并做两个阶段调查的对比，对促销组合定位策划进行研究。 本单元的重点内容是促销组合定位策划，企业在促销和营销活动中，为实现以最低的促销费用达到更好的促销效果而有目的、有计划地将人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的促销整体。其目的是使企业的全部促销活动相互配合与协作，最大限度地发挥促销整体效果，顺利实现企业的目标。 影响促销组合定位策划的因素主要有促销目标、产品类型与特点、产品的生命周期、市场特点、现实和潜在顾客的情况等。 促销定位策划的原则和主要程序、促销策划组合方式的优缺点、人员推销策划的方法、营业推广策划的方法。 1.促销定位策划有哪些原则和主要程序？ 2.简述促销策划组合方式的优缺点。 3.人员推销策划的方法。 4.营业推广策划的方法。 实训6　促销策划 1.实训项目 结合当地情况选择某种产品进行广告创意策划、公关促销策划、市场推广策划和产品推销策划。 2.实训目的 加深对各种促销策划理论与方法的理解，培养各种促销策划的能力。 3.实训内容 提出策划方案，模拟策划内容。 4.实训组织 准备阶段、制定方案阶段、实施阶段。 5.实训考核 撰写促销策划书，全班交流。 3.对销售人员的促销目标(见表6－4) 表6－4　对销售人员的促销目标 序　号 对销售人员的促销目标 1 培养品牌忠诚度 2 提高销售的主动性 3 激励工作热情 4 扩大销售业绩 (二)不同时期及不同市场环境下，企业有其特定的营销目标，促销组合也就有差异 在一定时期内，有的企业的营销目标是在某一市场迅速增加销售量，扩大企业的市场份额；而另一些企业的总体营销目标是在市场上树立企业形象，为其产品今后占领市场赢得有利的地位。显然，前者的促销目标强调的是近期效益，属短期目标，由此促销组合的选择、配置将更多地使用广告和营业推广；后者属长期目标，需制定一个较长远的促销方案方能实现。因此，宣传报道、建立广泛的公众关系及与之适应的公共关系就显得非常重要。 二、 产品类型与特点 由于被推销的产品的类型、性质不同，消费者或用户具有不同的购买行为和购买习惯。因此，企业所采取的促销组合也会有所差异。 对于消费品，常常使用广告宣传作为主要促销手段，其次依序为营业推广、人员销售和公共关系；对于工业品，特别是高附加值工业品，则采用人员推销最为有效，其次依序为营业推广、广告和公共关系。 人员推销往往用于那些复杂程度较高、单位价值较大、风险程度较高、市场上买主有限的商品