2013长岭电器广告总体企划书.docVIP

长岭1998年广告总体企划书 第一部分 背景分析 一、冰箱市场概况 二、市场竞争态势 三、长岭的市场现状 四、全国消费群体分析 第二部分 对策及定位 五、营销策略 六、广告策略 第三部分 执行宗旨 七、广告表现 八、媒体策略及安排 九、反馈评估与修正计划及机制 十、广告及营销策略组合 十一、售后服务的安排 十二、整体费用预算 长岭1998年广告总体企划书 第一部分 背景分析 一、冰箱市场概况 冰箱市场自八十年代兴起，随着经济发展，生产能力迅速提高。自1995年起，生产总量超过市场需求，行业呈现出供过于求的态势。95—96年度冰箱市场的一个增长点——无氟，产生并改变了市场格局。98年度，全国冰箱生产能力已达到2000万台，而市场需求量为800万台左右。严重的供过于求使冰箱产业初步规范后，马上又进入了过度竞争的阶段。 （一）品牌强弱分明： 97年度海尔、容声、新飞、美菱四大品牌冰箱的市场占有率总和达到75％，其他包括长岭、上菱、华凌、伯乐、华日、扬子、伊莱克斯、夏普、松下等品牌的市场占有率均不超过10％。96年度的三足鼎立，诸强割踞的形势在1997年已经打破。可以说除了海尔、容声、新飞、美菱四个品牌，再没有哪一个品牌可以以强者自居。整个冰箱市场只有两大阵营，但同一阵营内品牌之间没有质的差别。 （二）中小城市市场成为重要的增长区域。 从中企咨