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基于业态基础上的卷烟零售市场需求调研 摘　要：新型商业业态的产生和发展，势必对传统卷烟零售方式产生巨大影响。根据国家烟草专卖局新的卷烟零售客户经营业态划分标准，零售客户划分为七种业态84种客户群。本文通过调研，对这七种卷烟经营业态的消费数量、销售结构、经营方式、客户结构、消费者行为和竞争优势进行分析，依此提出各种经营业态的发展趋势和客户预测方法，试图为公司按订单组织货源工作提供决策依据。 关键词：订单供货 零售业态 预测 一、问题的提出： 　　订单供货是当前烟草行业共同面临的一个全新课题，我们理解这项工作的核心要义在于：通过对市场真实需求的准确预测和采集，充分暴露出现有卷烟商品总供给、总需求之间的矛盾，品牌体系内部供给结构之间的矛盾，从而完成烟草行业从现有自上而下“生产—销售”运行模式向在坚持专卖法基础之上的市场化运作模式的转变。 　　显然，需求预测是这场变革的逻辑起点，也是这场大变革的关键环节，因此，能否对当前市场真实需求作出准确判断，是这场“战役”成败之关键。 　　本文以西安市场不同业态零售客户研究为基础，结合经济学理论、预测理论，探索适合卷烟市场特点的普遍预测思想和方法。 　　二、各业态的市场特征分析 　　各经营业态销售数量和销售结构分析 　　本次我们对西安市卷烟零售户总体经营情况进行了统计，所得数据如下表所示： 表１西安市烟草零售市场各种经营业态数量、结构分布表 经营业态 “五度”得分 区域分布 户数 所占比重 a b b1 b2 b3 c 目标市场 食杂店 6589 % 2303 1064 1816 465 863 城区、乡镇 、农村 便利店 2435 % 378 1250 229 681 228 368 城区乡镇 超市 320 商场 52 % 21 67 23 城区 烟酒店 1344 % 266 799 263 城区乡镇 娱乐服务类 281 % 51 158 53 城区 其他类 985 % 236 710 237 城区 合计 22077 　　以上数据表明，西安市辖区内商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态占零售户总量的%， “五度”得分较高，主要分布于城区和乡镇市场；食杂店、娱乐服务类等传统业态占零售商户总量的%,“五度”得分较低，客户遍布全市。专营店和小型超市已在城区和乡镇市场中迅速发展，所占比重迅速增加。总体来说，食杂店仍然是烟草最主要零售方式，占卷烟零售户总量的%，因此，如何准确预测这类客户需求量，应为“订单供货”工作之重点。 　　各种经营业态的销售结构分析可由“各种业态条均值对比分析表”看出： 表2各经营业态条均值调查对比分析表 从卷烟销售结构看，商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态销售高档卷烟产品的优势明显好于食杂店等传统业态，一、二类烟大大超出全区域平均水平，因此，在制定品牌营销策略时，大型商场、连锁超市及特殊场所可作为高档和高端品牌的重点培育对象；专营烟酒商店作为进一步提升高档烟的重点客户，同时也可作为高端产品的培育对象；小型超市、便利店和城市食杂店可作为中档烟的培育户；农村食杂店和其他业态作为中低档烟的重点培育户。 　　总之，大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态虽然销量比重低于传统业态，但销售结构、档次明显高于传统业态，其销售潜力不可忽视。传统业态客户作为卷烟销售网络的核心客户，是我们提升网络核心竞争力的关键。 　　各种业态主要经营方式分析 经营业态 抽样户数 经营卷烟方式 主要销售方式 主营 占抽样户数比率 兼营 占抽样户数比率 以条为主 占抽样户数比率 以盒为主 占抽样户数比率 食杂店 城区 140 20 14% 120 86% 10 % 130 % 农村 130 30 30% 100 70% 130 100% 便利店 20 2 10% 18 90% 1 5% 19 95% 超 市 50 50 100% 50 100% 商 场 20 20 100% 20 100% 烟酒店 70 70 100% 50 % 20 % 娱乐服务类 20 20 100% 20 100% 其他类 10 0 0 10 100% 1 10% 9 90% 合 计 470 110 23% 360 77% 140 30% 330 70% 表3各种零售店经营业态抽样调查分析表 从各种经营业态《卷烟经营方式抽样调查汇总表》经营卷烟方式的抽样结果可以看出，我市除专营烟酒店和其他业态的客户以卷烟业务为主业外，有75%以上的客户是以卷烟业务为辅助经营项目，这些客户经营卷烟的目的是为了更好的服务客户，方便顾客购买，从而吸引或留住更多的顾客。从主要销售形式抽样结果得出，新型业态凭借其环境服务好、品牌信誉高和规模优势