SH产品策略与决策上0726.ppt

PM 之策略議題 1. 營銷是什麼？ 營銷三目標 策略混淆 Corporate Strategy 總體策略 Business Strategy 事業策略 Marketing Strategy 營銷策略 Advertising Strategy 廣告策略 Copy Strategy 文案策略 … 策略三問 策略是什麼？ 隆中對 「自董卓造逆以來，天下豪傑並起。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒 。孫權據有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業。今劉璋闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著於四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結孫權，內修政理﹔待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛﹔將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎﹖誠如是，則大業可成，漢室可興矣。」… 「欲成霸業，北讓曹操占天時，南讓孫權占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，後即取西川，建基業，以成鼎足之勢，然後可圖中原也。」 策略：讓績效更優異的邏輯 利潤 ＝ 收入 － 成本 ＝ PQ －CQ ＝（P－C）Q P高…高價（高附加價值） C低…低成本（以量取勝） 經營模式＝策略管理 是「選擇」 成就了 7-11 成就 Walmart 策略 選擇 2. STP 市場細分 品牌定位圖 中國小轎車市場 細分之誤解 不是永遠的 價格X品質 所得X價格 年齡X價格 性別X價格 A產品的細分標準=B? 增加產品線就能滿足細分需求？ 別家公司的作法能移植嗎？ 多變數？ 三個變數 六、七個變數 ？ Why 細分？ 消費者希望有選擇 消費者喜新厭舊 每個人都不一樣，其需求亦然 供給創造需求 細分經典 Ford Vs. GM If not? 看不到 Beneton Coach 不會有再生機會 『來一客』杯麵吃不到 喝不到『林鳳營』鮮乳 小筆電也不會問世 細分基礎 細分(區隔)變數 Segmenting Variables 地理 區隔 人口 區隔 心理 區隔 生活型態 區隔 社會文化 區隔 使用行為 區隔 使用情境 區隔 利益 區隔 混合 區隔 細分變量之分析難題 變量是怎麼來的？ 如何選擇細分變量？ 如何解釋細分變量？ 如何在細分市場做好定位？ 細分步驟 細分該怎麼做？ 練習 Coffee War： Maxwell House 區隔步驟－1 找出 購買決策因素 區隔步驟－2 算出因素 解釋水準 區隔步驟－3 依相關性歸類 區隔步驟－4 得出 區隔變量 區隔步驟－5 將變量 依解釋能力排列 區隔步驟－6 算出累計 解釋能力 區隔步驟－7 決定 滿意水準 區隔步驟－8 決定、命名 區隔變量 多變量市場區隔 WORKSHOP 學員行業實際細分演練 評估及選擇細分市場 細分市場能被確認 規模 購買力 顧客特性 Total Market Group Share Brand Share 推估 觀察市場 IH/AFH BY Channel 要有持續吸引力 未來性 獲利機會 能接觸到 能做有意義的差異化 我們能採取行動 能做有效溝通 能提供服務 速溶咖啡市場 原先一家獨大，訴求好味道 當時總市場規模 產業成長率 市調，找出三區隔 分析各區隔裡消費者的認知 分析競爭者 SOM SOV 銷售隊伍 鋪貨率 Penetration 缺貨率 陳列品質 自我評估 產品力 產業經驗 營銷預算 隊伍規模（Business Model） KSF 目標與期望 產品定位 定位, 是 定位, 是 先於廣告、文案、媒體、包裝等 定位, 是 點出品牌 生存的源由 定位, 是 一旦建立後, Keep it. What is 定位？ 定位不是你對產品做了什麼！ 定位, 是 你對潛在消費者的腦袋做了什麼 你希望大家對你採取何種認知？ 你希望大家如何看你？ 你希望大家記得你什麼？ 你不是第一人可怎麼辦？ 反定位 何謂「反定位」？ 用不同的觀點 北京大學 吉林大學？ 定位是認知問題 Halo 定位怎麼學？ 定位陳述 1. 定位陳述 精典例子 To Caffeine concerned coffee drinkers, Sanka is the brand of coffee, That has no caffeine to u