沈阳工业大学MBA《电子商务与网络营销》第3讲网络.ppt

第三讲网络营销相关工具详细分析 搜索引擎营销 许可EMAIL营销 WEB2.0营销 网络广告 搜索引擎营销 1 搜索引擎营销的含义 2 搜索引擎营销的基本原理 3 搜索引擎营销的主要模式 4 分类目录型搜索引擎营销 5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化 6 搜索引擎广告策略 7 搜索引擎营销效果分析 1. 搜索引擎营销的含义 根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能的将营销信息传递给目标用户。 用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用到网络营销的原因。 一个用户通过关键词“遥控玩具”搜索，可以判定：对遥控玩具感兴趣？自己购买？经营玩具的销售商？生产商的市场调研？ 作为遥控玩具厂商，怎么办？——参照上面的含义。 用户对搜索结果不同页面的关注程度 62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接 ； 90％的搜索者只查看搜索结果前三页。 41％的用户看完第一页就会尝试重新搜索; 只有20％的用户会看完前三页的搜索结果。 启示：在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。 2.搜索引擎营销原理 搜索引擎的功能就是——帮助用户检索资源。 这种功能决定了搜索引擎营销的目标：方便用户通过搜索引擎检索获取企业网站的相关信息，即既要有利于搜索引擎的收录和检索，又要有利于用户发现并点击进入网站获取进一步的信息。 用户获得网站网址的途径（美国） 用户获取网络信息常用方法（中国） 基本原理包括的内容 搜索引擎营销的信息传递过程 实现搜索引擎营销的任务 搜索引擎营销的目标层次 搜索引擎营销的特点 信息传递过程————任务 构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便 搜索引擎营销的目标层次 将浏览者转化为真正的顾客，实现销售收入增加 搜索引擎营销的目标层次 存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录 表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名 关注层：提高用户对检索结果的点击率 转化层：将浏览者转化为顾客 搜索引擎营销的特点 搜索引擎营销方法与企业网站密不可分 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售 搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化 3.搜索引擎营销模式 搜索引擎的发展阶段 搜索引擎的主要模式 搜索引擎营销的四个发展阶段 第一阶段（1994－1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎 第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略 第三阶段（2001－2003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变 第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式 搜索引擎营销的主要模式 免费登录分类目录 搜索引擎优化 付费登录分类目录 关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告 搜索引擎营销策略体系框架 4.分类目录型搜索引擎营销 在网站信息相对较少的情况下，以雅虎为代表的分类目录网站为用户获取信息提供了极大的方便； 有价值的同时，也有一些缺点。 分类目录对网络营销的价值 通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高； 分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源； 高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显； 分类目录对网站PR值（排名级别）的作用。 分类目录对用户获取信息的缺点 用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息； 分类目录收录的网页数量有限； 难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息； 分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录； 网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。 分类目录应用案例：DMOZ DMOZ开放式分类目录（） 不同于一般分类目录网站利用内部工作人员进行编辑的模式，而是来自于世界各地的志愿者共同维护和建设的最大的全球目录社区。 DMOZ分类目录对网站推广的作用： 获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多在更多网站的推广机会； DMOZ分类目录收录对增加网站PR值的作用 ； 对网站品牌的价值。 网站登录DMOZ分类目录的要点 选择合适的分类提交网站信息； 高质量的网站内容； 登录时机：经过充分测试无明显错误； 提交网站信息要简明扼要，不要过多的描述性文字。 开放式分类目录DMOZ应用中问题 DMOZ收录网站的时间较长，可能需要1个月甚至1年时间，并且无法预测收录结果。 新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登录DMOZ 。 由于DMOZ编辑人员知识水平