产品的营销--产品概念营销中的致命原点(一).doc

产品的营销--产品概念营销中的致命原点(一) 　　在中国，有很多企业因它走向辉煌，还有很多企业因它走向灭亡，这些天壤之别的致命结果都是“产品的营销概念”这个原点造成的。就是这个“产品的营销概念”使很多的企业获得了成功的同时不知道自己是如何成功的，至死也不知道自己是如何衰败的。 　　最近一段时间和营销界的同仁们在一起聊起目前国内营销的现状，总是免不了说到“产品的营销概念”的问题。说到这个问题，大家一致的看法就是，“产品的营销概念”是中国企业存在的最主要的营销问题，可能说到这里，很多人认为我是危言耸听，其实我也曾经怀疑过我的想法，但当我把很多成功和失败企业的一些致命错误拿出来分析之后，我也不得不承认这个说法的真实性，下面我就产品的营销概念造成的结果和企业的操作失误进行一些对比分析，让我们看看我们的企业到底缺少些什么？ 　　“产品的营销概念”到底是什么？ 　　说到“产品的营销概念”，很多人好像还会理解成这是个关于产品研发的问题。在市场产品营销经济发展到今天，企业很多决策者和营销人员忽视“产品的营销概念”的作用，夸大营销活动中其它某一方面作用的行为随处可见，其原因就是对产品的营销概念的理解不够深入。 　　“产品的营销概念”从本质上说就是产品营销卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。任何产品都有其市场存在的理由，这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。 　　消费者的需求方式分有三种，一种是“生存需求”、一种是“物质需求”、还有一种就是“精神需求”。例如：我们每一个人都有生理上的“生存需求”，这个“生存需求”在我们的产品市场上是可以通过产品利益来满足的，饿了就需要吃东西，渴了就需要喝水；对于“物质需求”来说，我们有更多的东西可以满足，看电视可以让我们得到更多的信息和感受更美好的生活，住上更好的房子可以使生活的质量更好，让我们享受更好的人生；从精神层面上讲，穿上名牌的服装，开上顶级的豪华轿车可以让我们的心情更愉悦，得到欲望的满足，这就是“精神需求”。对于以上三种需求的状况，我们需要在产品的营销活动中，用我们适合的产品来满足这些不同的需求形式。又因为这些不同的需求形式，决定了我们营销方法的不同。 　　消费者如果是需要这个产品的利益，你就要抓住消费者的利益对应的去满足他，如果消费者由于身体饥饿的需要，你可以满足他面包，还可以满足他米饭，或者其它可以充饥的产品，这些就决定了不同的“产品的营销概念”就满足消费者一个需要。但当消费者的基本需要得到满足之后，消费者的需求层面就开始细分，喜欢不同的口味和得到不同的满足，这就需要我们的企业用不同的产品去满足消费者不同的需求，区分出不同的产品的营销概念特点。对于满足欲望的产品来说道理也是一样的，所以要求我们的企业在产品营销活动中把握这些区别，真正让消费者了解你的产品是满足哪种需求方式的产品，准确地抓住消费者的利益点。 　　现在存在的问题是，企业不知道如何界定自己的产品营销，不知道用什么样的产品的营销概念和消费者的需求进行对接，总是把自己的产品营销利益扩大或者转移，造成自己的产品市场和自己所推广的产品营销概念对接不起来的现象，使企业在营销活动中陷于被动。以下我从营销运作的不同条件下如何进行产品的营销概念的设计和企业在“产品的营销概念”上的失误进行了一些剖析，让我们共同感受一下“产品的营销概念”的原点作用。 　　“产品的营销概念”的时间利用问题 　　说到时间问题，就要涉及到产品的生命阶段，我们知道，每一个产品都有自己的产品生命周期。产品从进入市场到被市场接受，然后再到被市场喜欢，直至有新的、更好、更经济的产品利益可以替代这个产品来满足消费者需求的时候，这个产品就进入了衰落阶段，这是一个产品的生命周期过程。 　　产品营销刚刚进入市场，消费者对这个产品并不认知，这个时候需要我们介绍这个产品的利益点，也就是说，企业的工作不能以介绍品牌为主，而是应该介绍产品给消费者带来的利益是什么，这个利益的介绍是要介绍这个产品的共性利益点。但当这个产品在这个市场上已经开始有一定的需求时，我们的企业就要把握时机，在介绍产品利益的同时，告知自己的品牌，让消费者了解产品给自己带来利益的同时，知道这个产品营销是叫什么名字的产品。随着市场需求的进一步提升，参与竞争的企业和产品就会逐步增多，这个时候，企业不仅需要介绍自己的品牌，同时要逐步确立品牌产品的特点和与其它产品的区别。 　　产品营销进入市场成熟阶段，企业产品营销就要通过强化品牌特性和产品营销特性，在市场上区隔出品牌产品的人群，以便建立自己的市场根基并通过发展产品线的方法，用不同的产品的营销概念把不同的个性需求人群吸引到自己的势力范围之内。