保健酒市场营销别走“死胡同”.doc

保健酒市场营销别走“死胡同”　　2008年年中，四川竹海高科集团与五粮液集团共同打造珍感觉竹荪酒，被称为五粮液第三次变阵。2008年10月28日，世人史玉柱与五粮液集团签署一份长达30年的战略合作协议，共同打造黄金酒。2009年8月9日，茅台集团在人民大会堂举办新品发布会，高调推出保健酒品牌白金酒。保健酒市场有多大？五粮液和茅台两大白酒巨头从2008年年中发力，相继投身保健酒市场，除了像史玉柱这样的大亨推动之外，是不是有某种必然的巧合呢？在中国的保健品市场仍然处于低迷状态下，保健酒市场营销能否迅速回暖呢？在前有椰岛鹿龟酒、劲牌、致中和、宁夏枸杞红，后有黄金酒、珍感觉竹荪酒、白金酒的情况下，中国的白酒企业会不会出现扎堆挤进保健酒市场呢？会不会出现什么红钻酒、绿钻酒、蓝钻酒呢？回答这些问题，就要看保健酒市场的发展趋势和市场容量有多大了。北京隆驰欧比特营销策划有限公司一直以来非常关注中国酒类市场，对于保健酒市场也是尤其关注。据隆驰欧比特市场研究数据显示，2008年，劲酒的市场销售额为20.8亿元，是保健酒市场当之无愧的老大；椰岛鹿龟酒的销售额是10多亿元；这两家的销售额占到了保健酒市场总量的38.8%。隆驰欧比特首席策划专家利均认为，中国保健酒市场将会呈现出高速增长势头，并很有可能出现快速爆发式增长。他认为，先前有专家预测，中国保健酒市场将会以年增长30%的速率前进，可能并不十分准确，随着2008年底2009年初，中国经济面临着历史性的拐点，经济转型成功之后，是对于整个中国经济理念的一次全新洗礼，从而带动消费观念的转变，对于酒类消费的影响还是相当显著的，企业方面，五粮液和茅台相继涉足保健酒市场就是很明显的理念性的转变，而酒类市场消费方面，最晚可能到2011年，将全面接受营养健康的消费理念，因此，利均预测，2008、2009和2010年将是保健酒市场布局阶段，2011年将展开全面的保健酒市场竞争，保健酒销售额可能会在2011年呈现翻番式的爆发式增长，预计2011年保健酒的年销售额可达260亿元。必然会有众多的保健酒品牌参与到市场竞争中来，而一些具有核心技术和创新型理念的企业品牌将会脱颖而出。保健酒品牌定位路在何方？保健酒介于白酒与保健品之间，做好品牌定位尤其关键。劲酒经过十几年的发展最早突破了保健酒定位的传统瓶颈，自从2005年起，进行了全新的品牌的塑造，坚持“健康饮酒”的餐饮定位，迅速走红市场，销售额突飞猛进，成为保健酒市场的老大。保健品行业的老大级人物史玉柱仍然延用脑白金和黄金搭档的保健品传统定位，黄金酒依然走礼品营销的路子，配以史玉柱式的招牌营销手段，也迅速取得了不错的销售业绩。白酒行业的重量级企业茅台涉足保健酒，据其负责人陈宁介绍，其白金酒的品牌创意确有跟风史玉柱的想法，市场定位也是先以礼品营销为主，先在保健酒市场站稳脚跟，然后再向处于高压状态的白领阶层过渡，最终让保健酒成为日常调理品，变成餐桌上的消费品。从上述的几个重点案例不难看出，保健酒市场营销定位呈现双轨式发展，隆驰欧比特策划的利均认为：其一为传统市场定位，目标市场为中老年消费群体，更多的以年轻人送长辈的消费模式，典型品牌代表为椰岛鹿龟酒、黄金酒、白金酒；其二为创新型市场定位，目标市场为崇尚健康的成功人士，消费模式更加宽泛，可以餐饮消费、家庭消费，也可以送礼消费。从整个大环境的发展来看，白酒市场虽然竞争激烈，但其市场容量必然会走向萎缩，这主要是缘于行政引导、消费意识理念更新等因素的影响，这一点可以从西方国家对于烈性酒的一些消费法律法规约束上可见一斑。保健酒必然会成功接过接力棒，走向人们饮酒消费的前沿。目前来看，沿袭中国传统的送礼文化，尚有部分市场可以发掘，但从长远来看，其成长空间相对较小，且有越来越收窄的趋势。因此，在目前各大酒企齐聚保健酒市场的格局下，走创新型市场定位是各保健酒品牌的必然选择，也是大势所趋。保健酒市场细分成为必然鉴于此，未来保健酒的竞争将会极端激烈，这不但会加速品牌整合和梳理，还会将保健酒市场做强做大。在面临市场充分竞争的局面下，保健酒市场细分将成为必然。保健酒品牌细分市场之后，将会产生更具创新性的市场定位，定位会更加清晰明确，目标市场更加精准，从而实现各品牌的差异化诉求。隆驰欧比特策划公司研究认为，保健酒市场营销可以从以下几个角度展开市场细分：产品使用、产品的功能、产品成分、产品偏向、产品消费层次等。拿产品偏向为例，目前已经有迹象表明，可能会出现啤酒型保健酒、药物型保健酒、植物动物型保健酒、营养型保健酒、白酒型保健酒、XO型保健酒等，这样的细分产品将根据其市场定位，角逐不同的目标市场。 篇二： 部门及员工绩效考评制度 部门及员工绩效考评管理制度 为规范公司对部门和员工的绩效考评制定本制度。 1.目的 通过对部门和员工日常工作和行为规范的考核、考评，建