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沈阳市场当前宏观经济分析及对策2016年是行业营销工作困难最多、压力最大、形势最复杂的一年，卷烟销售将面临前所未有的挑战，沈阳市场亦是如此。一方面，社会库存居高不下，市场价格普遍疲软，零售客户经营信心不振，卷烟消费市场活力不足；另一方面，卷烟经营方式仍然较为粗放，卷烟营销市场化取向改革进展缓慢，工商零共同面向消费者的营销机制尚未有效建立。机遇与挑战并存，一、数据分析（一）宏观数据分析2010年-2014年，卷烟销量呈逐年上升趋势，到2014年卷烟销量达到峰值（38.87万箱），2015年卷烟销量开始下降，同比2014年销量下降5533箱，下降1.42%。2010年-2013年，卷烟需求量呈总体下降走势（2012年以前，由于货源偏紧，市场需求得不到有效满足，客户在提报需求有夸大成分，导致数据失真），2014年需求量略有上升，但到2015年又开始下降，从2013年开始，卷烟销量和需求量开始呈现正相关走势，说明客户提报需求更加理性，需求量和实际销量差距逐渐缩小，并维持在1.5万箱左右。2010年-2013年，需求满足率呈明显上升走势，上升幅度较大，客户需求没有被有效满足。2013年-2015年需求满足率基本维持在95%左右，说明市场增量空间已经非常有限，客户需求满足率已经维持在一个较高水平，卷烟市场容量已经接近饱和。表：2010年-2015年销售数据年份销售数量【箱】需求数量【箱】需求满足率【%】201034644965247953%201135826047165875%201236782142390286%201337502239130296%201438866840599395%201538313539785796%图：2010年-2015年销量、需求量、需求满足率走势图综合以上分析，沈阳市场销量、需求拐点已经呈现（2014年），需求满足率已经处于高位，市场增量空间有限。实现税利目标要在净化市场和提升卷烟结构上做文章。（二）微观数据分析今年1-2月份，沈阳市场卷烟销售面临着前所未有的压力与困难，卷烟销量、收入、单箱、税利同比全部下降，且下降幅度较大。1.税利指标完成情况。年初以来，在卷烟销量下滑的不利形势下，税利出现负增长，2月份以来累计实现税利降幅逐步增大，1-2月份，实现销售收入15.56亿元，同比减少4.97亿元，下降24.21%，累计实现税利4.25亿元，同比减少1亿元，下降18.99%。2.销量指标完成情况。实现销售5.41万箱，同比减少1万箱，下降15.64%，完成年度计划的14.20%，销量进度低于年度计划销售进度2.5个百分点。从类别上看一、二、三类卷烟下降，四、五类卷烟增长。3.结构指标完成情况。实现单箱销售收入2.86万元，同比减少3184元，下降10.01%。其中，一类烟销售8897箱，同比减少5722箱，降幅39.14%，二类烟销售11259箱，同比减少574箱，降幅4.85%，三类烟销售24513箱，同比减少6612箱，降幅21.24%，四类烟销售7798箱，同比增加1274箱，增幅19.53%，五类烟销售1625箱，同比增加1603箱，增幅7525.20%。4.品牌指标完成情况。实现重点品牌销售45758箱，同比减少12792箱，下降21.85%，占总销比重84.59%，同比降低6.72个百分点。细支卷烟销售6340箱，同比增加1599箱，增长33.73%，占总销比重11.72%，增长势头依然强劲。加强地产卷烟培育，1-2月份，销售人民大会堂系列1808箱，同比（1886箱）减少78箱，下降4.16%。其中，玉溪（软人民大会堂）销售195箱，同比减少126箱，降低39.17%；人民大会堂（硬红）销售1284箱，同比减少122箱，下降8.65%；人民大会同（硬红细支）销售209箱，地产卷烟培育有待加强。从以上数据分析可以看出，2016年沈阳市局（公司）面临的压力与挑战将更加巨大。二、当前卷烟市场状态1.总体社会库存偏大，卷烟动销缓慢。经过对1240户样本客户数据的汇总统计，样本客户月订货总量为72万条，户均订货量为583条；月销售总量为55万条，户均销量为444条；库存总量为148万条，户均库存1191条。通过样本还原，测算2月末总库存为4.06万箱，中小客户月存销比在1.5左右，大型客户月存销比在2以上。2.重点品牌状态不佳，市场价格低迷。本次调研重点对中华（软）、中华（硬）、玉溪（软）、玉溪(硬)等17个规格进行了价格、库存、动销的信息采集。除黄金叶(天叶)（+180）、中华(硬) （+1）、南京(炫赫门) （+9）、红梅（软黄）（+1）市场价格价格比较坚挺外，其他调研规格均出现不同程度的卷烟价格倒挂。3.地产卷烟表现一般，增长空间狭小。在本次调研中，地产卷烟人民大会堂(御廷兰香)、人民大会堂(硬红