广告心理学02 广告策划.pptVIP

广告心理学 一、广告策划概述 1955年，英国公关专家爱德华?伯纳斯出版《策划同意》一书，首次提出“策划”的概念。 20世纪60年代 ，英国伦敦BMB广告公司创始人斯坦利?波利特开始在广告领域使用这一概念。 二、广告策划的特性 三、广告策划的主要内容 市场分析 广告目标 广告表现 广告媒介 广告预算 广告效果评估 （一）市场分析 市场分析是广告策划和创意的基础。 市场分析的主要内容包括 营销环境分析 企业经营情况分析 产品特点定位分析 消费者分析 市场竞争状况分析 宝洁优质产品——品客薯片市场分析 品客市场分析： ①品客品牌简介 马铃薯自古以来就是欧美各民族的主食。百吃不厌的特性，让人天天都离不了它。所以，聪明的人又发明了薯片，随身携带，随时随地享受。1970年，薯片家族最耀眼的一颗星星－－宝洁公司“品客”薯片在美国诞生了。品客薯片是宝洁公司最独特的产品之一，三大独特之处帮助“品客”薯片从美国起步，在短短三十年间风靡全球。 可口的味道和松脆的口感，使品客薯片吃起来有一种独特的兴奋快感。咬一口，清亮脆爽，口齿溢香，“乐脆无限”的感觉真的无法抵挡。 弧形片装圆圆的弧形是品客薯片的标志特征。弧形薯片不仅可爱，有助于增加人们的食欲，而且方便拿取，手指不会因到处抓摸而油腻腻的。 品客薯片的独特罐装法可以保持薯片的完整造型和新鲜感。与袋装方法相比，独特的罐装方法为弧形的品客薯片提供了最安全的栖身之所。在为您带来“乐脆无限”的美妙感觉之前，品客薯片绝不会轻易碎裂。而且，如果你能抵挡品客薯片的超级诱惑，品客薯片可以安全地在罐里呆上14个月。这么长的保质期是其他袋装薯片所无法比拟的。 现在，每年有50，000，000箱品客薯片为全球各地的消费者奉献美妙口味和快乐感受。在美国，品客薯片是最受欢迎的休闲食品之一；在台湾，品客薯片在所有休闲食品“人气榜”上名列第一市场份额在30%以上。 1997年，品客薯片来到了中国。品客薯片原味50克和195克，香葱味50克和190克，奶酪味50克和150克，洋葱鸡汁味184克，日式清新味195克，再加上2000年7月份新推出的比萨味50克和184克，品客薯片的中国成员是6种口味10种规格。 ②品客的特点 ◆?品客薯片标榜着产品全部原装进口，产地设立在比利时的Mechelen工厂和美国的Jackson工厂，而我们现在在中国买得到的品客产品大部分是来自美国的Jackson工厂，这样一来就更加能给予消费者信心的保证。 ◆?品客对产品品质的要求非常严格，先进的生产技术加上独特的味道调配，使得品客薯片除了味道好之外，还尽量使得每一片薯片都保持弧形状的的整片，使食用的时候更感到轻快感，口和手都不会感到油腻感，口感更加好。 ◆品客薯片有各种不同的口味，各种口味都有各自不同的特点，让消费者有更多的口味选择，消费层面更广。 ◆ 独特的罐型包装，除了可以让消费者很容易就能区别品客与其他品牌的薯片之外，更能保证薯片完整造型和新鲜；最重要的是突出品客薯片自身品牌的个性。 ◆?中高档次的价格定位，真材实料的货品。给予消费者货真价实的消费感受。 ◆ 适合不同年龄人士食用。是年轻人的代表，中年人的渴望，也是老年人找回童真的最好方法。 长处（strength） l???????? 宝洁拥有强大资金优势，拥有强大品质魅力、经销网络，客户忠诚 度较高。 l???????? 品客拥有美国先进生产技术 l???????? 品客薯片品牌具有一定知名度,具有可口的味道和松脆的口感；不油 腻。 l???????? 圆筒包装新颖实用，薯片的新鲜和完好无缺。 弱点（weakness） l???????? 品客薯片价格较高，市场价格紊乱，各销售点价格不一。 l???????? 品牌营销意识弱，消費者培育基础差，市場正在逐步萎縮。 机会（opprtunity） l??????收入改善，储蓄增加，人口密集，生活水品提高。 l???????? 消费者行为趋个人主义，女性有更大独立性。 l???????? 市场领导者还没出现，有实力的竞争者不多。 l???????? 市场未成熟，细分化，潜在消费者众多。 威胁（threats） l????? 消费者缺乏耐性，对品牌的忠诚度降低。 l???????? 年轻消费者跟着感觉走，非理性购买。 l???????? 产品同质性较高，薯片行业门槛低，技术难度不高。 （二）广告目标 广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。 广告沟通目标 （1）品牌知晓；知名度 （2）品牌认知；认知度 （3）品牌偏好；偏好度 （4）品牌行为；亲和度 （5）品牌忠诚。忠诚度 广告营销绩效目标 （1）创