《国际市场营销》第二章国际营销环境分析(上).pptVIP

第二章 国际营销环境分析（上） 第一节 国际营销环境概述 一.国际市场营销环境概念 什么是市场营销环境？美国著名市场学家菲力普·科特勒将市场营销环境定义为：“市场营销环境(marketing environment)指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力”。因此，我们可以理解为：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部力量和机构的总合。营销活动的各个参与者和影响力被称为营销环境要素。一系列营销环境要素就组成了企业营销活动赖以存在和发展的营销环境。 国际市场营销环境是指影响企业跨国经营活动的所有外部力量和机构的总合。国际市场营销环境复杂多变、企业难以控制的外部因素。 二、国际市场营销环境的构成 国际市场营销环境的构成依照以下性质划分。 （1）按照内容划分：国际市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 （2）按照对企业营销活动的影响划分：可分为环境机会和环境威胁。 三、国际市场营销环境的特点 1．客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 5、不可控性 四、企业国际市场营销环境意识 1．“适者生存”的意识 2.“变不利因素为有利因素”意识 面对外部环境的变化，企业不但要及时调整营销策略，避免来自营销环境的威胁，更重要的是，改变自己的惯性思维，在变化的环境中寻找新的机会，将对企业的不利因素转变为对企业的有利因素。 五．营销环境的分析方法（SWOT分析方法） 市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。因此，正确的分析和把握环境对企业国际营销活动的影响，并及时做出应对决策，非常重要，SWOT分析方法为企业进行环境分析，提供了科学手段。 1.SWOT分析方法含义 SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。SWOT分析的目的就是考察某个行业是否适合企业进入，企业是否能够建立持久的竞争优势。 2．SWOT分析的基本程序 （1）分析企业优势与劣势。优势与劣势分析是指将企业自身的实力和竞争对手的情况相比较。当两个企业处在同一市场或者它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，说明这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 优势主要指消费者认为的某企业及其产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。如充足的资金来源、良好的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、成本优势、市场领域地位、与买方或供应方长期稳定的关系、良好的雇员关系等等，都可以形成企业优势。 劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞 争中处于弱势地位。一个企业的劣势主要表现在以下几个方面：缺少关键的技能或能力、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、研究和开发工作落后、公司形象差、销售渠道不畅、营销技巧差、产品质量不高、成本过高等等。 对于企业而言，竞争对手的竞争优势，就是企业自身的竞争劣势。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照强、较强、中等、较弱或弱划分等级（见表2-1）。 （2）分析企业的机会与威胁。 机会和威胁是相对于企业面临的外部环境而言。表2-2 SWOT分析框架图很好地说明了这一点。环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。随着消费者需求不断变化和产品市场生命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。 环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对某些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。比如政府对环境保护以及居民对健康的重视，为香烟替代产品的生产企业提供了机会，但对于香烟生产企业来说确是威胁。 机会无处不在。例如战争给生产武器的商家提供了机会；政府对外开放政策为外国资本的流入提供了机会；居民生活水平的提高为高档消费品的生产商提供了机会。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是直接威胁着企业营销活动的环境因素，如政府颁布《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对汽车的需求，使自行车厂的目标和资源同这一环境机会形成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。汽车的需求量增加，自行车的销