万科集团制度——北京万科方案.docVIP

` 万科天秀（暂定名）项目总体广告推广 构想方案 广州蓝色创意广告有限公司 二00一年七月二十日 不久后的某一天，一个海淀西北的居住地牵动中关村、大学城里被视为成功者的人们那尘封 多年的美好回忆，埋藏已久的情感在内心激荡，随着这个社区广告和现场的意境，他们的思绪不禁 回到那过去的中关村生活。于是这个社区的名字也在纷纷海淀传诵，它就是万科的天秀项目—— 海 淀 故 事 这是我们对未来万科项目的美好期望，项目的这个名字虽不过四个字，而在它后面却有一个明晰、 个性的广告策略为依托。在以下的篇幅中，将详细阐释我们对天秀项目的理解及广告推广的思路。 万科天秀项目的广告宣传最需要什么？ 一个有文化诉求的、能引发海淀区高收入的高知人群强烈情感共鸣的品牌形象。 为什么？ 项目是为“对认同海淀区内强烈的人文色彩、对海淀区有根深蒂固情结的人群”而建， 要得到目标群的认同，不仅仅依靠产品本身的硬件，还必须附加有强烈的人文诉求； 从项目资料来看，本项目应该说具备了一个好产品的必要潜质，而广告要做的是在产品 和与目标消费群之间找到一个最佳沟通点，这个点能够统合所有的广告宣传并留给目标群 一个单纯而强烈的品牌认知； “海淀故事”，是万科在京西北开发的第一个精品高档楼盘。为以后万科在京高档市场 发展考虑，需要有一个响当当的品牌。