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第11章 评估渠道绩效 [教学目的] 在本章中主要从厂商的角度出发来阐述如何对渠道系统进行渠道绩效的评估，重点掌握渠道绩效评估的含义和流程、渠道整体绩效评估；了解渠道绩效评估财务指标, 和对渠道成员的综合评价。 [基本要求] 系统掌握渠道绩效评估的含义和流程、渠道整体绩效评估 [教学时数] 2学时 14.1 渠道绩效评估的含义与流程 1、渠道绩效评估的含义 渠道绩效评估（performance evaluation on channel），是指厂商通过系统化手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考评和评价的活动过程。 渠道绩效的评估的两个层面渠道绩效评估可分为宏观层面和微观层面：(1) 宏观层面(2) 微观层面 2、渠道绩效评估的流程 渠道绩效评估流程主要包括： （1）明确总销售目标 （2）设定渠道绩效评价指标 （3）制定渠道绩效评定制度 （4）认清绩效差距并制定渠道规划 14.2 渠道整体绩效评估 1、从社会的角度评估（3E’s 模型） 效果（effectiveness）指渠道要尽可能得以低的成本将产品或服务交付给消费者。 公平（equity）市场上所有的消费者都有相同的机会去接触到现有渠道。 效率（efficiency）以较少的资源达成较好的效果。 2、从企业的角度评估从企业角度考察整个渠道绩效，主要从以下四个方面进行：（1）渠道组织管理 （2）渠道的运行状况 （3）渠道的服务质量 （4）渠道的经济效果 (1)渠道管理组织评估 1、要考察渠道中销售经理的素质和能力。 2、要考察厂商分支机构对零售终端的控制能力。 (2)渠道运行状况评估 渠道的通畅性 渠道的覆盖面 渠道的流通能力及利用率 渠道冲突 渠道的通畅性渠道的通畅性指产品流经渠道个环节的通畅程度，可以通过以下几个方面来判断： 产品在中间环节有无断货现象？ 产品是否在中间环节有积压？ 产品到达某环节的时间是否正常？ 渠道的覆盖面 指渠道最大的销售区域。可以从渠道成员的数量、分布区域和零售商圈的大小等方面来衡量。 渠道的流通能力及利用率 指厂商在单位时间内经由该渠道将产品转移到用户手中的平均数量。 可以通过流通能力利用率、平均发货量、平均发货间隔、日均销售数量等指标来衡量 渠道冲突 无论怎样对渠道进行设计和管理，渠道冲突都是不可避免的。因此，要看企业对冲突如何进行管理，将冲突控制在合理的水平。 (3)渠道的服务质量评估 信息沟通 实体分配服务 促销效率 顾客抱怨及处理 信息沟通 信息沟通主要考察渠道下游对上游所反馈的市场信息与产品信息是否有效。 衡量的指标主要包括：沟通频率、沟通内容、沟通时间和沟通方式。 实体分配服务 也称物流，基本功能包括物质的运输、保管、装卸、包装、流通加工及与之相关系的物流信息。 西方很多企业主要从以下六个方面来控制实体分配的质量：快速反应、高弹性、最小库存、优化运输、全面质量控制和产品生命周期。 促销效率 是指在促销活动的前后渠道中产品流通量的变化于预期效果的比较。 在促销活动结束后，及时对促销效率进行评估，不单是对本次活动的良好总结，而且也为以后的促销活动积累了经验。 顾客抱怨及处理 顾客抱怨行为是由对产品或服务的不满而引起的，企业应全面了解顾客抱怨的前因后果，积极采取应对措施，提高顾客满意度。 （4）渠道经济效果评估 厂商应定期对渠道系统或系统中的渠道成员进行绩效评估，以确保整个渠道系统或系统中的渠道成员能够按照厂商制定的相关管理措施高效运转。 渠道绩效评估的常用方法有两种，一种是历史比较法，另一种是区域比较法。 历史比较法 历史比较法，就是将渠道系统或成员的当期销量与上期销量相比较，得出上升或下降的比值，然后再与整体市场的升降百分比进行比较。 对高于整体市场平均水平的渠道系统或渠道成员予以奖励，对低于整体市场平均水平的渠道系统或成员，则要做进一步具体分析，找到准确原因并帮助改进。 该法的难点在于需要准确把握整体市场平均水平。 区域比较法 区域比较法，就是将各渠道成员的绩效与该区域销售潜量分析所得出的数值进行比较。 具体做法是，将某区域内各渠道成员在某一时段的实际销售量与通过分析得出的该区域销售潜量进行比较并排序，然后通过测算相关指标，以确定这些渠道成员在这一时段是否达到某一标准。 该法的难点在于需要客观把握该区域内的销售潜量 渠道经济效果评价指标分析①销售分析②市场占有率分析③渠道费用分析④盈利能力分析⑤资产管理效率分析 14.3渠道成员的财务贡献评估作业成本法 直接产品利润法 14.4渠道成员综合评价 产出与行为评价 重点评价指标 思考题 1、名词解释：渠道绩效评估、历史比较法、区域比较法？ 2、渠道绩效评估的流程? 3、如何从企