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OEM战略规划及运营方案目 录 市场环境分析 客户策略与目标客户群体分析 OEM技术支持与服务 人力资源组织架构 成本核算及利润评估 结论市场环境分析 化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到20年，化妆品行业产值的年均增长率达到%左右。到现在，随着品牌竞争越来越激烈，越来越多的品牌商、代理商甚至是行业外人士选择与大型OEM厂家合作，开创自己的品牌，谋求更大的市场利润。面对巨额的推广费用他们占有低成本和广告渠道上的优势我曾经为一家媒体做过OEM，他们不接受我们的建议，该品牌没有收到很好的效益究其原因在于这一类投资者认为产品是同质化的，在提炼产品卖点上不够重视，认为有广告投入给经销商就能有销售额，而没有考虑到把产品组合特点与媒体宣传二者结合进来，造成消费者对产品的效用不了解，从而也使顾客对产品的满意度和忠诚度都大打折扣，很难构成长期合作作为化妆品与餐饮业有一相似之处---在消费者传播过程中口碑很重要化妆品行业是一个蕴含着无限商机的行业，如果在媒体推广方面做得好，且消费者的期望值与在使用中相距无远，那么就会出现相互推荐和重复使用的良好态势 、作为新品牌来讲，前期广告推广约占总营业额的20~30%，所占比例是相当高的，具品牌推广经验相关行业外投资者应选择单一品种或产品组合，通过广告、媒体投放让产品能满足消费者的期望，建立起口碑，而不应去着重宣传一个理念，这也是策划媒体与厂家在推广产品上最大的区别要打造品牌，我们需要的是从产品这一基础上去建立品牌高楼作为这一类投资者必须得转变，品牌是因为消费者接受了产品而形成的认知。对于具雄厚资金寻找新增长点的行业外投资者如房地产商，他们在投资时通常存在误区：他们认为只要用足够的资金去开拓市场就一定有收益；在对产品要求上，要么是要求很高要么就是要求很低，而不重视产品组合带来的利润空间对这一类投资者，应运用资金优势选择有市场的产品，做好产品类别细分，争取成为某个品类冠军 具独特资源（原料）的行业外投资者，通常在投资时没有一个准确定位，他们通常希望的是通过自己的品牌来达到宣传他们主要产品的目的，想使更多的化妆品企业采用他们的原料这类投资者之所以存在这种动机，是没有对产品进行精确定位，当然也不可能获得真正大的成功 （二、行业内的投资者（一）具日化线经验的投资者这一类投资者在投资新品牌时在渠道方面很有优势，如经销商、零售商等，他们对产品也比较熟悉对于这一类投资者我认为有三个问题应引起重视：新品牌的出现有它固有特点，在选择其特点时最易借鉴的是美容专业线的新种类、组合和卖点，整个大日化市场新的品种的出现包括理念往往是美容专业线经成熟市场动作后被日化线吸取其精华如消费者熟知的面贴膜、眼贴膜在大日化线几年前推广迅即普及，其实美容专业线在15年前就已有；再如前几年，广东日化线推出香水沐浴露、现亦有不少日化线推出香熏护肤品，这些都是美容专业线成熟后在日化线市场产品的延伸专业线整体零售价高、消费者群体定位也比较高，这对成熟日化线有了一个良好的消费基础具化线经验的投资者在产品组合设计方面往往形成固有的观念，对产品品质重视不够从营销角度看，提醒日化线客户选择一至两款适合的产品作为主推产品，主推产品也许毛利较低，但是产品质量好易带动相关产品销售，建议也证明产品组合策略极易获得成功这一类投资者还存在一个误区，就是希望新出品牌在原有渠道上以更低的价格取胜其实新品牌以价格取胜的不应是投资者而是生产厂家投资者应让新品牌的附加价值更大，走出价格取胜的泥潭。（二）具专营（专卖）店经验的投资者化妆品专营店是指以销售各类日化产品为主营业务的零售店，通常有日化商店、日化超市、化妆品品牌或品类专卖店、兼做基础皮肤护理但以销售化妆品为主的美容店其具有以下特点：商品专业化特色、商品质量及可靠性、信誉和声望、零售品牌、服务质量、与生产厂家关系密切、商品优质优价等我国化妆品专营店是在80年代中期兴起，在90年代中期达到鼎盛时期，90年代后期随着大卖场、连锁超市等新型终端销售的出现专营店受到的市场挑战然而国际零售巨头亦不断抢滩登陆中国内地，势必会带来新的市场竞争。专营（专卖）店经验的投资者在中国仍有非常大的发展空间，尤其是在东北、华北，目前在东北、华北二市场中个人护肤品专营店在主导，一级大城市仍以较高档的百货店为主体每位都必须接受品牌培训，熟知每个品牌的特色，在消费者光临时能提供专业的服务专营店在经营品种时一般分为单一品牌和多品牌，对单一品牌专营店来讲，品种要齐全，做到小而专，价格上要占有优势，内地店价格要比香港店价格高出15~2