北京大学《mba市场营一销管理》-中国讲师网.docVIP

北京大学中国经济研究中心双学位教学《市场营销学》课程笔记和复习要点第一章：评价营销在组织行为中的关键作用一、现代营销的背景环境及其发展趋势 1.全球经济或世界经济一体化趋势 2.收入差距 3.环境威胁下的社会责任营销 4.技术进步与生产相对过剩 5..不断成长和成熟的顾客 6.其它应当考虑的背景环境和趋势二、市场营销的核心概念 1.什么是营销？（经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。 营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。 2.需要、欲望与需求之间的差别： （1）??? 需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。 （2）??? 欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。 （3）??? 需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。 3.产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。 4.关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好