第三章：媒介市场与消费者3.pptx

第三章 媒介市场与消费者 一、媒介市场的含义 市场是一种物品的买主和卖主互相作用、以决定其价格和数量的过程。 美国著名的市场营销学者科特勒认为市场是“由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交易，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客组成。”在他看来，卖主构成行业，买主构成市场。 媒介市场是媒介产品生产和交换关系的总和，是由相互联系和相互制约的原料市场、受众市场、广告市场、投资者市场组成的完整体系。 二、媒介市场的二重性 1、媒介产品功能的二重性 2、媒介产品消费者的二重性 3、消费者支出的二重性和生产者收入的二重性 4、媒介产品使用价值的二重性及价格的二重性三、我国媒介市场的形成及其特点 （一）我国媒介市场的形成过程 1、第一阶段是19世纪初至20世纪初市场化的萌芽时期。 2、第二阶段是20世纪初叶到40年代末期市场化的初步探索阶段。 3、第三阶段是新中国成立后进行的市场化的第一次尝试，时间是从1949年到1956年。 4、第四阶段是20世纪50年代中期到70年代末的中国传媒非市场化阶段。 5、第五阶段是20世纪70年代末开始至今仍在进行的第二次市场化进程。 （二）我国媒介市场形成的标志 1、我国的新闻传媒被程度不等地推向市场，迄今为止仅极少数没有进入市场。 2、在传媒市场中受众的重要地位得以确立，传媒已经认识到受众是传媒产品的消费者，新闻传媒最终是为了满足受众的需要。 举例：谷歌 电商化 3、传媒之间的竞争格局已形成。 4、传媒融资方式受到人们重视。 （三）我国媒介市场的特点 1、市场竞争呈多样化趋势 2、传媒市场细分化趋势日渐明显 3、传媒市场总体上空前繁荣，但东西部地区发展极不平衡四、媒介市场的细分与定位 什么是经营战略 “通过市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势”.什么是经营战略 “每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场”. 什么是经营战略 传媒要“主动或被动地找到合适的市场位置”。举例：博圣云峰 什么是经营战略 “集中,集中,再集中!”对总裁和对市场经理我说同样的话.21世纪的词是”集中”.不管今天你在做什么,明天你少做些;但是,要做得更好些. ----艾·里斯 （一）媒介市场的细分 1、媒介市场细分的含义： 所谓市场细分也就是细分市场，是指媒介根据受众的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定传媒产品的整体市场分割为若干个消费者（受众）群体，以选择和确定目标市场的活动。1、媒介市场细分的含义 （1）细分的客观依据是现实及潜在受众对某种传媒产品需求的差异。1、媒介市场细分的含义 （2）细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品。1、媒介市场细分的含义 （3）子消费群体称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。1、媒介市场细分的含义 （4）细分传媒市场的目的，在于帮助传媒发现并评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。2、选择市场细分战略的背景 （1）受众需求的差异性。并不是所有的受众需求都是相同的，受众需求、欲望和购买行为的多元化导致受众需求满足的差异化，这是市场细分的内在基础。 不同偏好的基本模式 2、选择市场细分战略的背景 （2）各媒体有限的资源和有效的市场竞争。选择最有利的目标细分市场，集中有限的资源，制定有效的竞争策略，以取得竞争优势，这是市场细分的外在基础。3、媒介市场细分的依据 媒介市场细分的依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准、行为标准,根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。3、媒介市场细分的依据 （1）地理细分。传媒按照地理变量所进行的市场细分叫做地理细分，这些地理变量包括：传媒使用者所在的地理位置以及城乡、地形、气候、交通运输条件、人口密度、城镇规模等因素。 3、媒介市场细分的依据 （2）人口细分。传媒按照人口变量所进行的市场细分叫做人口细分，这些人口变量包括：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、宗教、种族、国籍等因素。读报者的文化程度构成居民总体北京晚报北京青年报北京晨报小学以及小学以下4.10%3.90%1.20%2.20%初中24.50%25.30%17.40%20.70%高中46.00%48.20%48.80%51.40%大专14.90%14.50%17.80%15.90%大学本科9.80%7.40%14.20%9.20%双学位、硕士、博士0.70%0.70%0.50%0.60% 3、媒介市场细分的依据 （3）心理细分。传媒按照使用者的心理变量所进行的市场细分叫做心理细分，这些心理变量包括传媒使用者的生活方式、购买动机、个性、社会阶层等因素。 （1）关注环保型 心理描述为关注环保和公益事业，责任感强。其诉求点为环保公益、对社会的责任感。人口统计描述为25-44岁