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营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（服务营销） A、客户信息与分类管理及服务设计 一、客户分类基本方法（技能点1=客户分类基本分类方法X=P44） 按客户特征分类 按客户物理属性分类。 按客户物理属性进行分类，涉及到两个层面，一个是卷烟零售店的物理属性，如表2-1，另一个是卷烟零售店经营者的基本属性，如年龄、教育背景以及社会关系等。 按客户经营情况进行分类。根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模（如平均月销量、陈列柜台大小）等进行细分。 按客户行为分类 按零售户订货行为进行分类，是指根据一定时间周期内零售户通过各种订货方式所订卷烟数量（或价值）的比重来分类； 根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售户对新品营销支持程度对客户进行划分，以识别那些对新品接受度高的顾客； 按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分； 在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。 按客户价值分类 按客户价值分类，就是以客户为企业带来价值的为依据，对客户分类，然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略。 二、卷烟零售客户的需求层次、了解客户需求的途径（技能点2——卷烟零售客户的需求层次及其了解途径Y=P63-68） （一）卷烟零售客户的需求层次 安全需求 2、利润需求 包括货源需求（即零售客户的订货需求）和利润需求。 服务需求 情感需求 成长需求 了解客户需求的途径 利用动销台账获取零售客户需求信息 通过零售客户提报的形式获取需求 开展零售户调查 三、客户需求的分析和运用（技能点3——客户需求的分析和运用X=P68） 明确客户需求类别 需求层次被进一步细分为5种：惊喜型、期望型、基本型、问题型、相反型和次要型。其中： 基本型需求是客户满意的基础，虽不能带来高满意度，但是企业必须服务的内容； 期望型需求是客户期望获得的，这类需求的满足将成正比的提升满意度； 次要型需求可以不用首先满足，它对满意度影响不大； 惊喜型需求的响应，是企业特色服务，它将带来客户满意度的大幅提升； 相反型需求，如果提供此类服务反而引起客户不满； 问题型需求的响应，这对服务人员的服务技能要求很高。 了解客户需求的结构 了解客户需求的总量，各类需求的数量。 识别客户的关键需求。 关注满足程度最低的需求。 满足程度低的需求可能有以下几类： A、需求本身不合理;B、企业未能很好的满足： 客户需求与企业需求相结合 四、客户期望管理（技能点4——客户期望管理X=P73） 客户期望的概念及分类 客户期望可以分为三类： 显性期望(explicit expectation) 隐性期望(implicit expectation) 模糊期望(fuzzy expectation) 客户期望与客户满意的关系 客户满意是客户对企业和员工提供服务的直接性综合评价，是一种心理反应，而不是一种行为。这也就是我们之前提到的“客户满意是一种感受”。 客户期望管理 影响客户期望的因素 客户以往的消费经历 他人的介绍 企业的宣传 客户期望管理的方式 目前越来越多的烟草企业逐渐开始探索客户期望管理的方式。企业通常运用主动做出“服务承诺”的方式来管理客户期望： 清晰期望 加强感受 转移注意 降低期望 「例题」L烟草大力推广“亲情服务品牌”，在客户服务上要求严格落实执行“八大承诺”： 一、残皱烟退还时限承诺：客户在收货核对时发现折皱、残次卷烟，由送货员将卷烟带回，并承诺在48小时之内将无瑕疵的卷烟送达。 二、订单呼出时间承诺：电话订单员每次执行订单呼出工作时针对同一客户，每次呼出订单的时间都处在同一时段内（如10：30－11：30），且上下波动不超过60分钟。 三、扣款错误退款时限承诺：当烟草公司在电子结算过程中出现多扣、误扣情况的，烟草公司承诺在3个工作日内，将多扣、误扣款项返还零售客户。 四、投诉到场时限承诺：正常工作时间内接到有关卷烟投诉事项，在市区范围内的，烟草工作人员1小时内到达现场。 五、投诉处理时限承诺：接到投诉后，被投诉单位要在72小时内对投诉进行有效处理，投诉处理完毕，投诉受理员在48小时内对投诉客户进行电话回访。 六、特殊人群上门服务承诺：办证中心将为前来办证存在困难的特殊人群，实施上门服务、（特殊人群为老、弱、病、残人群）。 八、客户经理拜访次数承诺——客户经理每月拜访最低次数承诺。 答案要点 1.通过对服务次数、服务时间的具体承诺，使客户有了比较清晰的期望，只要该服务是在其承诺期限内完成客户就不会产生异议； 2. “八大承诺”本身已经成为服务品牌建设的一个部分，不断强化客户的认识，加强客户感受； 3.八项服务承诺的内容均是可以通过服务营销人员努力及服务监督及时、有效达成的服务项目，不涉及一些难以逾越的政策限制的服