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HELLO旅行社创业计划书中山大学旅游学院 朱毅玲 1 引言旅游业的出现与快速发展，推动中国旅行社的激增。在当今旅行社业的激烈竞争中，要想占有一席之地并非易事，新的旅行社想要进入市场更是难上加难。对旅行社行业情况和对手企业市场行为的正确分析是制胜的基础，有明确的市场定位、明智的经营决策更是立于不败之地的关键。本文将基于SCP范式分析现阶段中国旅行社产业的状况，作出用50万元的创业资金开办一家小型规模旅行社的假设，对本旅行社的想要达到的市场绩效、目标市场、经营策略、具体市场行为、卖点等进行阐述。2 中国旅行社产业现状本部分对于中国旅行社产业现状的分析，主要是基于SCP范式进行的。所谓SCP范式，是以实证研究为主要手段，把产业分解成特定的市场，认为在市场需求和政府行为的大环境下，市场结构、市场行为和市场绩效之间存在着因果关系。2.1 市场结构市场结构指的是市场中各个要素之间的内在联系及其特征，旅行社市场结构则是指各个旅行社之间以及旅行社与游客之间的关系形式与特征，研究旅行社业市场结构时，常用的主要衡量指标有：产业集中度，产品差异化，进入和退出壁垒。2.1.1 产业集中度本文采用CR（绝对集中度）指标来衡量旅行社产业的产业集中度，以接待人数和营业收入分别作为测定基数，选取我国旅行社行业的前3家企业即CR3进行分析。企业是根据每年的旅行社业务双百排名进行选取的，1991年至2000年选取的是中国旅行社、中国国际旅行社和中国青年旅行社，2002年至2008年选取的是中国康辉旅行社、中国国际旅行社和中国青年旅行社。表1 三大旅行社市场份额变化（1991-2008）年份中国旅行社（%）中国国际旅行社（%）中国青年旅行社（%）中国康辉旅行社（%）CR3（%）199121.489.833.1434..2110.232.3727..7010.562.0024..1110.612.9421..9510.553.8020..373.231.266..465.902.2912..563.691.707..834.361.738..052.121.025.1920012.711.973.618..222.093.818.1320032.771.813.928..521.604.538..921.824.469..501.734.108..591.643.587..201.584.037.82数据来源：《1992-2009年中国旅游统计年鉴》《中青旅控股股份有限公司2001-2008年年度报告》《北京首都旅游股份有限公司2001-2008年度审计报告》图1 中国旅行社产业集中度变化（1991-2008）产业组织理论认为，产业集中度水平往往同产业的发展水平相关联，随着产业的发展，产业集中度会有一个从低到高而后趋于平稳的过程。而我国的情况刚好相反，在1991年至2000年间，中国旅行社的CR3值一直在降低，这是由于我国旅行社行业在80年代经历了从政府垄断到市场竞争的大变革，90年代后旅行社行业的进入壁垒降低，大量旅行社涌入，使产业集中度降低；而2001年至2008年间，CR3值趋于稳定，变化不明显，且低于10%，进入完全竞争型市场阶段。与发达国家相比，我国旅行社行业的产业集中度明显偏低，属于一种典型的高度分散的竞争型市场结构，产业组织高度分散化。（董红霞，2010年）2.1.2 产品差异化产品差异化是企业在经营上对抗竞争的一种非价格壁垒和主要手段。旅游产品属于服务产品，在形式和内容上，不同的旅游产品存在着一定的差异，旅游产品也会因为供给客体的不同，使得产品所产生的效果不同；另外，由于旅游产品的交易是信息和关系交易，若旅行社形成了产品垄断性经营，那么模仿也就无处下手了。从这两个角度来看，旅游产品具有较大的产品差异度。（陶庆华，2011）我国旅行社推出的各种专项旅游产品层出不穷：会议旅游、商务旅游、体育旅游、教育旅游、探险旅游等等适应于不同年龄结构、不同收入结构、不同文化结构的旅游消费主体。（杨钢，2004）但是由于旅游资源特别是一些风景名胜具有垄断性，旅行社一般不直接参与景区的开发和经营，加上旅游产品具有无形性、不可储存性、生产与消费同时产生、季节性等特性，使得旅行社的差别化经营具有较大难度；（严微巍，2009年）而我国旅游市场还设立了行业标准，并且企业自主创新能力较低，知识产权保护意识薄弱，使得旅游产品有趋于标准化、同质化的倾向，同类型产品的内容雷同或差异不明显。结合以上两方面分析，本人认为中国的旅行社产品在类型上是多样的，然而同一类型的产品则有趋同的倾向。2.1.3 进入和退出壁垒旅行社的进入壁垒是指新旅行社进入市场所受的限制和障碍，按照成因被划分为两类：一是结构性进入壁垒，包括规模经济、必要资本量、绝对成本优势、网络效应、产品差异化、政策法律制度等；二是策