东环新城项目推广读方案.docVIP

谨呈：株洲市文化庭院小区项目开发有限公司东环新城项目推广预案湖南新经典地产顾问有限公司 二零零六年元月一、背景分析 东环新城作为株洲市最大的住宅楼盘，本着高适用性，高性价比，走市场差异化的建设及开发理念，全力推动着株洲房地产市场的历史进程——它以34万㎡的超大规模开启了株洲大盘时代的序幕，以前期100%入住率创造了本地市场的销售传奇。 2006年新年伊始，东环新城面临新的营销课题，即社区规模由原来的13万㎡扩建为34万㎡，待销住宅约2000余套，体量的扩增带来了销售难度的增加，销售周期的拉长，对整个项目的营销推广有了更高的要求。凭我们对本地市场的经验，每年3月份开始房地产消费市场由淡季逐步回暖，在4—6月份形成销售旺季。因此，如何在3月份至6月份，把握东环新城的优势，从逐渐扩大的市场供给中顺利实现短时间、大体量的销售是我们各步骤操作的主要目的。 二、项目分析 1、销售情况 一、二批共销售1123套，三批推出住宅2000余套，采取报名登记方式，目前已领取房号票600余人，在不知道销售价格将提高的情况下，报名登记人数不到供应量的三分之一。 2、广告效果 通过2004年的一波市场宣传推广，东环新城在消费市场中也引起了不少反响，形成了旺销的销售局面。可以说老百姓对东方新城还是有了比较深刻的印象。经过2004年至2005年项目及项目周边市政设施的发展，东环新城已经发生了根本性的变化，这种变化有来源于东环线的开通带来的生活便利方面的变化，也有来源于东环新城内部住宅交房、景观、配套设施完善等方面。而老百姓目前对东环新城仍然停留在过去的记忆中：如东环新城是享受政府补贴的住宅小区；价格不高，800、900就可以买到；房子不错，挺适合居住，购房有限制条件等。面对2006年的目标，我们认为在营销推广方面，不但要继续延续东环新城原有的政策优势、高性价比、适用性方面的推广卖点，还应强力诉求东环新城的日渐成熟、品质逐步提升、交通更加完善及购房限制取消方面的卖点，来支撑近200元/㎡的销售价格增幅。 3、机会点 ◆成熟小区规模：一期572户已全部入住，二期已售551套住宅，小区已经进入成熟社区阶段。现有13万㎡住宅，加上待建面积，规模达34万左右，就株洲短时间内的开发总量来说是独一无二的大社区； ◆整体配套日趋成熟：随着东环线的拉通，小区的交通状况将得到改善、社区内配套设施、绿化景观等方面设施不断完善，大社区带来大配套； ◆性价比：在目前株洲房价节节攀升的情况下东环新城以低价格对接高品质产品； ◆政府政策支持：株洲市唯一一个享受政府补贴的住宅小区，购房上享受一定的政策优惠； ◆产品升级：虽然销售价格较原来有200元/㎡的提高，但产品品质得到了升级，如对公共部分装修成本的投入、配套设施的投入等； 4、威胁点 ◆体量过大，尚有2000余套待售住宅，短时间内难免不会出现供大于求的情况； ◆大盘不断出现，虽然部分楼盘产品定位及消费群体有所区别，但还是分流了部分目标购房人群。 5、市场分析 就目前东区及南区在销的多层住宅来看，均价普遍在1300元/㎡以上，仅有的几个价位在900—1200元的楼盘。（如红旗花园已无存量），河西的楠湖山庄虽然价位及目标现费群体与本项目接近，但是由于是纯粹的经济适用房，6层以下面积都在87㎡之内，同时由于有地域方面的限制，实用性不强。本项目周边的几个多层项目销售均价均超过1350元以上，高于本项目目标均价200—300元/㎡，且销售情况都较为理想，基本都进入了尾盘阶段。也就是说本项目在目前的市场情况下，均价虽然有200元左右的涨副，性价比依然较为明显，这一点依然是本项目的一个强势卖点。 （周边多层在销项目调查表） 楼盘名称 项目位置 规划户数 容积率 占地面积 销售均价（元/㎡） 销售状况 西子花园 荷塘区长寿路 600 2.09 57860.3 1700元 80% 荷塘区桂花路 300 1.8 22151 1450元 90% 湘滨逸墅 天元区 1025 1.8 199800 1460元 85% 康和山庄 王塔冲 320 1.8 26640 1400元 70% 楠湖山庄 珠江北路 432 —— —— 900元 80% 建设南路 —— —— 99900 1400元 90% 馨香小区 向阳广场 —— —— —— 1350元 90% 晨光东湖畔 文化路 280 —— —— 1390元 50% 东方明园 新华东路 554 3.5 27278 1580元 80% 玫瑰名城 桂花路 282 　 156510 1800元 70% 顺鑫家园 1815延长线 —— —— —— 1400元 60% 三、推广思路 通过与发展商的沟通，我们有了大致的认识：原计划2000多户住宅，现有登记报名600多户，可