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第三章　农业推广传播与沟通 第一节　传播与沟通概述 　一、传播与沟通的定义： 　　　传播指人类交换信息的一种过程。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。 　　　沟通是指为达到一定目的，将信息、思想和情感传送给对方，并期望得到对方做出相应反应效果的过程。 　 二、传播与沟通的作用： 沟通是人类集体活动的基础，是人类存在的前提。可以说没有沟通和群体活动，人类早就灭绝了！正是沟通才形成了原始人群和部落，不断进化形成了人类社会。 沟通是现代管理的命脉。没有沟通或者说沟通不畅，管理效率就会损失甚至断送！ 沟通是人际情感的基石。良好的沟通才可以早就健康的人际关系！ 沟通是人们生存、生产、发展和进步的基本手段和途径。 　 　 三、传播与沟通的要素： 传播者、接收者、信息、渠道、反馈、关系、环境 犹如行为科学的达尔文 传播学“5W”模式 　四、沟通的类型： 1、语言沟通：口头信息沟通、书面信息沟通； 2、非语言沟通：如辅助语言、类语言、肢体语言、时空。 　五、沟通渠道 1、正式的沟通渠道：是指在组织系统内，依据一定的组织原则所进行的信息传递与交流。 2、非正式的沟通渠道：指正式沟通渠道以外的信息交流和传递及相互之间的回馈，以达成双方利益和目的的一种方式。 第二节　传播与沟通的应用 农业推广沟通是指在推广过程中农业推广人员向推广对象了解需求、提供信息、传授知识与技能、交流感情，提高推广对象素质，改变其态度和行为的一种信息交流活动。 农业推广两大要素： 　　推广内容×推广方法＝推广效果 沟通中存在的主要障碍 　（1）语言障碍（2）习俗障碍（3）观念障碍 　（4）角色障碍－－“代沟”、“行沟”、“位沟” 　（5）心理障碍（6）组织障碍 案例　如何利用传播学理论指导农业技术推广 传播学渊源于欧洲，诞生在美国，随之流向美洲、传至欧洲、进入亚洲，现在已经遍及整个世界，受到政治界、经济界、文化界、教育界、学术界的普遍重视，成了一门真正的“世界性学问”。 但在我国由于传播学起步较晚，利用传播学理论指导农林技术推广的案例更少。因此，根据传播学创始人之一，哈罗德.拉斯韦尔(Harold Lasswell，1902~1978)创立的5W理论，浅述如何利用传播学理论指导农林技术推广实践活动。 一、Who? 谁来说？农业传播者是决定信息内容的质量与数量、传播效果的主要因素。 在农业技术推广活动中，根据当地的自然条件、经济状况、文化传统、受众类型、受众素质选谁说十分重要。如全国通用的技术，大家一般认为来自北京的最可靠、最权威；针对党政干部、专业技术骨干的技术培训，选择来自科研院所、大专院校具有较高理论水平的高层次专家，传播效果往往效果比较好，而针对农民的技术培训，选择当地具有实践经验、会说土话的本地技术员，效果或许更好。因此，农林技术推广实践活动中应十分重视分类、分层次传播，要注意因地之宜，选择最合适的传播者。 二、What? 说什么？就是传播什么内容，推广什么技术？确定推广项目是当前农业技术推广活动取得成功的关键。我们必须贯彻科技工作与农业工作的方针遵循需要性、创新性、科学性、可行性等原则，推广技术应与主观条件、客观条件相适应，从当地的实际出发，以科技创新为先导，为经济建设服务。 近年来，农产品的卖难很大程度上是低水平重复推广农业技术的苦果，浙江省的卖桔难、北方的卖苹果难都是最好的证明。由于缺乏技术创新能力，推广技术往往盲目跟随，一哄而上，人家种什么，我们也跟着种什么，其结果往往是高投入（种苗价格飞涨）、低产出（产品过盛、价格暴跌）。同时，由于种苗供不应求，往往导致品种不纯，如20世纪90年代，大力发展板栗基地，大约30-50%是伪劣苗，没有投产就得改造，其它一般基地质量更差。 三、Which? 通过什么渠道？在当今社会中大众传播媒介在传播活动中起着主导作用，特别是在新世纪，网络媒介迅速崛起，书写媒介、印刷媒介、广播媒介、影视媒介（朝鲜最爱也的了美女啤酒的电视广告）继续发挥着其应有的作用。但五大媒介传播农林技术，推广实践活动家发挥作用有所差异。 如农村的宣传栏、黑板报为代表的书写媒介，由于其廉价、方便等优点过去是宣传党的政策、传播农业先进适用技术的重要阵地，现在仍然是，将来还将继续发挥其不可潜代的作用。 印刷媒介（报纸、杂志、书籍等），由于其价格低廉、制作简便、种类繁多、信息详细、长期保存、自由决定阅读时间等优势，是当前和今后相当长的一个时期，传播农业技术的最主要的媒介。 随着农村电视的普及，利用电视传播农业技术显得越来越重要，效来越来越明显。特别是电视传播的诸多优点，如画面传播，一看就懂；声像并茂，视听兼容；形象生动，优美感人；不受时间、空间和气候条件限制，传播内