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第二章 农业传播模式 第一节 模式与传播模式 一、模式的概念与功能 美国 沃纳.赛佛林 小詹姆斯.坦卡德 “对真实世界理论化和简约化的一种表达方式”。 多伊奇 “一种符号的结构和操作的规则，它用来将已存在的结构或过程中的相关要点联系起来。” 什么是模式？ 模式（Pattern）其实就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度，那就是模式。模式是一种指导，在一个良好的指导下，有助于你完成任务，有助于你作出一个优良的设计方案，达到事半功倍的效果。而且会得到解决问题的最佳办法。 模式的基本特征： 模式是一定现实的再现，是现实的抽象概括，它来源于现实，并指导现实的改变； 模式可以对被研究对象的主要因素、结构及其转换关系、相互作用的原理进行一种有意的简化描述，体现了科学研究中简单性原则旨意； 模式是理论性的形式，但模式不是一种理论，不是公益性方法、方案或计划； 模式是简化的形式，是经理性高度概括抽象后以经济明了的方式表达出来。 物质的模式 思想的模式 表达方式： 文字、图像、数学公式等 例如，传播学者哈罗德.拉斯维尔 （Harold Lasswell） Who says what in which Channel to Whom with what Effect __用文字建构口语化的模式 模式的功能：构造 解释 启发 预测 二、传播的一般模式 由单向线型到双向循环 由要素性到结构性 由静态到动态 由简单到复杂 （一）亚里士多德模式（公元前4世纪） 深里河峡谷 九马画山的篝火烧烤 白沙湾峡谷漂流 白沙湾峡谷漂流白沙湾峡谷漂流位于桂林市阳朔县白沙镇，离 桂林市57公里，离阳朔县城仅12公里，是距离阳 朔最近的漂流景区，处在广西生态旅游示范村凉 水井村上，是集生态漂流、田园风光、峡谷探险 为一体的旅游项目。白沙湾峡谷漂流起点与白沙 湾水电站，终点为千金潭，漂流全程2.5公里，落 差70-80米，漂流时间为70分钟，在这里您可以 放松紧张的心情，尽情享受漂流带来的激情与乐 趣。 （二）拉斯韦尔模式 美国政治学家 哈罗德.拉斯韦尔 1948年 《传播在社会中的结构与功能》 1948年 美国 哈罗德.拉斯维尔 “五W模式” “Who Says What in Which Channel to Whom With What Effects” 1958年 布雷多克 “Who Says What Through Which Channel to Whom Under What Circumstances For What Purpose With What Effects” 谁(Who) 说了什么(Says What) 通过什么渠道(In Which Channel) 对谁说的(To Whom) 产生了什么效果(With what effect) 在什么情况下(Under What Circunmstance) 为了什么目的(For What Purpose) 农业传播研究领域： 农业传播控制分析 农业传播内容分析 农业传播媒介分析 农业传播受众分析 农业传播效果分析 传播者环节——追随者与被追随者的融合 传播内容环节——多媒体信息的全面覆盖 传播渠道环节——介质属性与内容平台属性 传授受众环节——被追随者的无限扩大 传播效果环节——宣传信息到达后引发回应 （三）香农-韦弗模式（信息论的传播学研究模式） 1949年 美国贝尔电话实验室 克劳德·艾尔伍德·香农（Claude Elwood Shannon， 1916—2001） 和沃伦.韦弗《传播的数学理论》 美国麻省理工学院（MIT）数学博士和 电子工程硕士， 1958年成为麻省理工学院终生教授。 1948年至1949年 间，香农先后发表了《通讯的数学 原理》和《噪声下的通 信》两篇论文，论文阐明了通信 的基本问题，给出了通信 系统的模型，提出了信息量的 数学表达式，并解决了信道 容量、信源统计特性、信源 编码、信道编码等一系列基本 技术问题。因此，这两篇 论文也被学界视为信息理论的奠 基之作。这些原本属于 传播技术范畴的科学观点和技术， 除去依旧在信息研究 领域发挥科学指导作用以外，也为传 播学理论找到了信 息传播的科学理论依据。 （四）贝罗传播模式 贝罗（David.K.Berlo) 1960年 视觉 空中飞艇广告 动力伞空中 摄影摄像广告 触觉 2003年年初 广州 芬达3D户外广告灯箱牌 嗅觉和味觉 （五）奥斯古德——施拉姆模式 查尔斯·埃杰顿·奥斯古德（Charles Egerton Osgood 1916.11.20-1991）， 美国心理学家，心理语言学的先驱。 出生于美国马萨诸塞州的萨默维尔(Somerv