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《广告策划》课程开放实验报告之一 优乐美奶茶广告调研报告 ——以焦作地区奶茶消费市场为例试验时间：2011年11月2日14：30—18:00 实验内容：广告调研报告的撰写技巧指导老师：王春娅 实验者：张世龙 学号：0127 班级：09营销一班目 录 1.概述 1 1.1调研背景 1 1.1.1调研对象 1 1.2调研目的 1 1.3 调研内容 1 1.4调研方法 1 2. 喜之郎公司2007—2011优乐美广告活动调研 3 2.1广告目的 2 2.2广告手段 2 2.2.1广告图片剪切 3 2.3广告分析及效果 5 3.优乐美广告促销活动存在的问题及建议 5 3.1存在的问题 5 3.2 建议 5 4.调研总结 6 附录 计算机上机操作图片剪切 61.概述 1.1调研背景广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任、扩大销售目的的一种促销形式。人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的介绍信、产品的敲门砖，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告企业将寸步难行。这就是说：广告是企业促销必不可少的手段，能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。 优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，作为目前世界上最大的专业生产和销售的食品企业，已有14年的创业历史产品多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。2008年，在中央一等电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的温情场景，听到这段浪漫的对白。“我要把你捧在手心里！”把奶茶比作爱情的誓言，这就是优乐美奶茶的热播广告。广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美。可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位，而这一切的背后要得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴。，电视媒体，杂志，报纸，网络推广，户外广告（高速公路广告牌，路牌广告，楼顶广告，城市中心地标广告位，店外灯箱广告），室内广告（店内装饰画），海报宣传单，产品画册等。2.3广告分析及效果 优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。3.优乐美广告促销活动存在的问题及建议 3.1存在的问题 品牌力不强中国有太多依靠短期广告优势而建立起来的品牌(称为“品牌育肥”)，这样的品牌建立起来非常容易，只需要大打广告战，请一线明星做形象代言，很快就会在市场中被年轻消费者认可和接受。然而，这样的品牌也更容易被消费者遗忘，通过短期的市场营销运作，不可能形成强势品牌。尽管优乐美的母品牌喜之郎已经受到很多消费者的喜爱，但因喜之郎很少见诸媒体，其影响力和品牌力就大大下降。有人讲，喜之郎进入奶茶市场是一次优雅转身，事实果真如此吗?不知何种原因，喜之郎没有沿用其母品牌，而是开发了优乐美品牌，而且似乎有与喜之郎划清界限之感。在这一点上，其并未遵循品牌建设规律，也没有娃哈哈当年的勇气。当年娃哈哈进军非儿童产品市场时，许多人曾经提出娃哈哈品牌并不适合成人产品，然而，经达努力，如今娃哈哈却成为中国最具影响力的食品品牌之一。尽管后来娃哈哈也相继推出新产品，然而娃哈哈做为主品牌依然强势地发挥着作用，从而也带动了许多副品牌的成长，形成了以娃哈哈品牌为主导的强大的品牌系统。 综合起来看，优乐美和喜之郎公司的品牌战略都存在一些信手拈来的感觉，并未真正地形成企业品牌发展战略，也并未按照品牌建设发展规律来进行。3.2 建议　　目前，在奶茶市场上尚未形成真正的巨无霸。现在抓住时机，通过一定的品牌优势、市场营销网络、媒体和渠道资源等优势，仍然可以称霸奶茶市场，只是在这群雄逐鹿的关键时期，企业一定要上产品线建设和品牌建设的课，否则拼下来的市场还要拱手让人。首先，要强化品牌战略。品牌战略在现代市场营销竞争中是检验最终成败的关键。喜之郎依然要强化与优乐美的品牌结合点，让喜之郎的品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。。进一步丰富优乐美的品牌内涵，提升品牌价值，结合产品线的打造，将产品与品牌力充分融合。其次，加强产品研发力度，丰富产品线。深入进行市场研究，掌握奶茶市场发展的规律和市场上常规的数据表现，为企业的研发部门提供充分的市场研发依据。在此基础上，形成市场与研