2014第章公共关系策划与创意.pptVIP

第十一章 公共关系策划 知识要点 公共关系策划及其基本原则 公共关系策划的类型 公共关系策划与创造性 公共关系创意技法 常用的公共关系策划方法 公共关系策划书的结构 案例分析：法国特使白兰地 1957年某日，美国首都华盛顿主要街道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉！”整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔的飘扬，传递着温馨的情意，报亭特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日，贵宾降临时”及“美国人醉了！”等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光临。 白宫周围已是人山人海，人们满面笑容，挥动着法国小国旗，期待着贵宾的出现。这贵宾既非政府要员，也不是社会名流，而只是两桶法国白兰地酒。原来，这是法国公关专家精心策划的一幕公关杰作。 白兰地酒在法国已享盛誉，畅销不衰，厂商的目光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公关专家，慎重研讨公关方案。 受聘请的公关专家们通过调查，搜集了有关美国的大量信息，提出了一项颇具新意的设计，其要点如下： 公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情意重、酒少情意深”。择定的日期是美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。要求公关活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒。贺礼由专机送往美国，邀请法国著名艺术家特别设计制作了酒桶。然后于总统寿辰日，在白宫的花园草坪上举行隆重的赠送仪式，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地酒正步前行，进入白宫。 这项公关计划得到了公司最高决策者的批准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。 于是，美国公众在总统寿辰一个月前就分别从不同的传播渠道中得到了上述信息，一时间，法国白兰地酒就成了新闻报道、街谈巷议的热门话题，当这两桶酒出现时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。此刻，美国公众似乎已经闻到了清醇芬芳的酒香，更由此而品尝了友谊佳酿的美味。 从此，法国白兰地酒就昂首阔步地迈进了美国的市场，国家宴会和家庭餐桌上都几乎少不了它的影子。 一、公共关系策划及其基本原则 （一）公共关系策划的涵义 所谓公共关系策划，就是策划人员根据组织目标要求，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行的计划、构思和设计。 （二）公共关系策划的特征 创造性、超前性、应变性、 有效性、导向性 (三)公关策划的价值 公关价值的集中体现 公关运作中的飞跃 公关竞争的法宝 属于公关活动中最高的层次 （四）公共关系策划的原则 公共关系策划原则是策划者在公关策划过程中应遵循的指导原理和行动准则。 原则： 针对性原则 可行性原则 新颖性(创造性)原则 最佳效益原则 机变性(灵活性)原则 二、公共关系策划的类型 （1）主体或部门公共关系策划 生产行为策划 营销行为策划 广告行为策划 接待交际行为策划 竞争行为策划 领导行为策划 （2）对象公共关系策划 （3）功能性公共关系策划 (二)公共关系策划的流程 1、确定目标 （1）公共关系策划层面的目标； （2）公共关系策划形象类别的目标； （3）公共关系策划对象的目标； 2、确定公众 3、 确定主题 4、确定传播渠道 5、? 确定时间 6、经费预算 （1）公共关系活动目标的分类 a.传播信息 b.联络感情 c.改变态度 d.引起行为 （2）确定公共关系活动目标的原则： a.一致性 b.具体性 c.可行性 d.急需性 e.重要性 f.有效性 2、确定公众 公共关系活动的对象是具体的公众。在制订公共关系计划时，必须分析组织所面对的公众状况，并进一步确定哪些是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众等。对各类公众的比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，必须十分清楚，以设有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。 3、 确定主题 “主题法”：即把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。如一家保险公司制订了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，参加