2014策划在广告活动中的地位.pptVIP

策划在广告活动中的地位 序 言你想成为一个怎样的现代广告人？ 第一部分策划在广告活动中的地位 通过案例欣赏和分析：台湾“左岸”咖啡 在讲课之前要求学生：初步理解 “广告策划与创意” 的基本含义 案例分析(略) 左岸咖啡馆 Left Bank Café 统一企业集团  课堂讨论围绕“左岸”咖啡的实例 请学生谈谈： 1、你以往作为一个消费者是怎样看待广告的？ 2、通过“左岸”咖啡的实例分析，谈谈你现在对广告的认识？第一章学习三个问题一、策划是广告活动科学化、规范化的标志 二、广告策划的定义、特性和基本原则 三、广告策划方案产生的基础 一、策划是广告活动科学化、规范化的标志现代广告策划是一个系统工程,它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。 1、 广告策划的基本框架：“两个因素、三个支点”两个“因素”：内部因素、外部因素三个“支点”：市场环境营销计划广告计划两个“因素” 内部因素1、财务资源2、生产资源3、市场资源两个“因素” 外部因素1、人文环境2、经济环境3、自然环境4、技术环境5、 政治与法律环境6、社会与文化环境 “三个支点” 解释（1）： 市场环境1、市场分析：——细分市场、目标市场概况2、消费者分析：——谁是消费者、购买的原因、如何使用、在产品中寻找什么、如何看待生活3、竞争分析：—— 公司分析、产品分析；识别竞争对手分析的目的：寻找问题和机遇 “三个支点” 解释（2）： 营销计划 具体包括：1、产品决策2、品牌决策3、渠道决策4、确定目标受众5、广告策略（含：信息、创意、媒介）6、销售促进（含：直接营销）7、价格8、公共关系 “三个支点” 解释（3）： 广告计划广告是沟通和说服的过程 具体包括： 1、 广告目标选择（市场细分、市场定位） 2、 广告信息选择（沟通什么、如何沟通） 3、 广告媒体战略（沟通的渠道和方式） 2、通过案例分析理解广告策划的基本框架案例（1）VIVID CAMPAIGNFOR STUDIOLINEL’OREAL BRANDSTORM 2005案例（2）喜力啤酒营销策略（台湾）资料来源: 实力媒体喜力啤酒（台湾） 1、市场分析（台湾啤酒市场概况）：本地啤酒市场占有：60%以上海外啤酒市场空间：40%左右 2、消费者分析：（对“喜力”品牌的印象）—— 有距离感—— “好的外国来的朋友”—— “重要的日子常会想起它”喜力啤酒（台湾） 消费者分析： 1、目标人群：调查显示： 年轻的上班族、聚会的朋友 2、 消费条件：时机、 场合、 方式、 态度 3、 消费需求：“气氛对就会多喝！”“难忘的欢聚时刻，饮酒作乐！” 喜力啤酒（台湾） 3、竞争分析：本地品牌的价格优势国外品牌的水货较多与消费者存在距离营销计划“与消费者拉进距离”喜力啤酒（台湾） 目标市场：—— 针对主要消费场所—— KTV （营销重点推广地点） 原因分析：1、 欢聚畅饮的场合2、 休闲场所3、 啤酒品牌竞争之地 喜力啤酒（台湾） SWOT分析：优势劣势高品质价格高销量低水货多高级品牌形象竞争大多降价促销缺乏整合力KTV 啤酒竞争多没有价格优势机会威胁 喜力啤酒（台湾） 广告策略实施： 1）通路选择:—— 运用KTV通路 （ 难点：通路的杂音大） 2）媒体选择—— KTV 的各个接触点 3）促销策略 ：引发话题互动性喜力啤酒（台湾） 活动计划时间 —— 暑期开始（持续6个月）地点 —— 好乐迪 KTV* 全省 67 家 KTV 连锁配合* 比台湾第二大连锁KTV多 50%* 全省大约200多家KTV喜力啤酒（台湾）媒体策略：—— KTV 杂志广告—— 大厅专区布置—— 电梯门贴—— 歌本插页广告—— 店头、餐桌、包厢广告 POP喜力啤酒（台湾）促销策略—— 与菜单的结合设计“人来疯”拼盆：—— 99元 + “人来疯”拼盆= 三罐啤酒 + “人来疯”拼盆喜力啤酒（台湾）市场结果销量提高 3 倍！课外思考题 您是从哪些接触点获得有关上海“力波”啤酒的信息？您接触过该品牌的哪些广告？谈谈您印象中的“力波” 啤酒，它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及该品牌的目标消费人群。 请您梳理、分析在中国啤酒市场中具有影响力的国际品牌的特征和市场位置。 二、 广告策划的定义、特性和基本原则 1、广告策划的定义广告策划：根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报