《洗发水产业分析报告》.doc

目录 摘要 1 1 相关概述 2 1.1洗发水的定义 2 1.2洗发水的分类及效用 2 1.3背景 2 1.3.1洗发水国内背景 2 1.3.2洗发水国外背景 4 2 洗发水行业环境 7 2.1宏观环境分析 7 2.1.1显性市场容量 7 2.1.2 隐性市场容量 7 2.2洗发水行业的政策分析 8 2.2.1社会主义新农村建设为日化行为带来商机 8 2.2.2 2006年4月1日起取消护发用品的消费税 8 3 公司简介 9 3.1宝洁公司 9 3.2联合利华 10 3.3霸王 11 3.4其他中小企业 13 4 洗发水行业现存问题分析 14 4.1 民族品牌的发展机会与空间 14 4.2 行业成功关键因素 15 4.3 本土洗发水行业的营销软肋及其优化策略 16 4.3.1缺乏对消费市场的深度系统调研 16 4.3.2缺乏对品牌核心价值的理性思考 16 4.3.3缺乏品牌塑造手段的创新和营销渠道的拓展 17 4.3.4缺乏打造品牌高品位的强烈意识 17 4.4 优化策略 18 4.4.1着力消费市场的调研 18 4.4.2探寻恰当的市场定位 18 4.4.3凸显清晰的品牌诉求 19 参考文献 20 摘要经过30多年的发展，洗发水产品市场已日趋成熟。种类繁多、品牌丰富、琳琅满目的洗发水已经成为人们不可或缺的日常生活用品。虽然中国洗发水市场近年发展迅速，然而与国外相比，仍有不少差距。可以说，中国目前的洗发水市场还有很大发展潜力，同时也存在诸多问题。对此，我们做了此篇关于洗发水行业的分析报告。 1 相关概述 1.1洗发水的定义 洗发水是一种气味好、去头屑功能、 焗油功能、 染发功能、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、某种发质专用制品、天然功能、多效合一、洗护分开、洗护、含果酸、去痒、其他的护发品。 洗发水可分成以下几种主要类型： 1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分； 2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水； 3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水； 4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水； 5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。 1.3.1洗发水国内背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出 “海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段： 1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。 随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。 2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。 由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。 3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。 1999年由夏士莲引