学生版2013牌管理(下).pptVIP

品 牌 管 理 张 雁 白 E-mail: brand_zhyb@126.com 第五章 品牌的传播推广 第一节 品牌传播推广模式 一、传播的过程与模式 ? 品牌的传播推广，实际上就是将品牌的相关信息按照拥有者的意图编码、传播给利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。 受传者在接受信息时，存在着选择性接触、选择性理解和选择性记忆的现象。 选择性接触 选择性理解 选择性记忆 二、品牌信息的传播沟通模式 噪声 品牌机构 专业的传播机构 媒介 品牌利益相关者 噪声 反馈 5种主要的营销传播工具： 广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销 三、整合营销传播（IMC） 整合营销传播(Integrated Marketing Communication, IMC)是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致性的以及最大程度的沟通。 —美国广告协会对整合营销传播的定义 四、制定整合营销传播方案 1.确定目标传播受众 2.确定传播目标 3.设计信息 4.选择传播渠道