《淘宝商家的网络营销的策略分析—以妖精的口袋为例毕业论文》.docVIP

本科毕业论文题目:淘宝商家的网络营销的策略分析—以妖精的口袋为例2015年10月 摘 要 作为淘宝卖家，对顾客的好评可谓视若生命，它也是淘宝店家的立足之本，说到底，好评，也就是一个好的口碑，如何赢得一个好口碑，是所有当前的淘宝网店店主无时无刻不再考虑的问题，本文以妖精的口袋网店的网络口碑营销策略为研究对象，主要研究网络口碑对消费者购买意愿的影响和口碑的形成机制。虽然以往文献中已对网站口碑对购买意愿者的影响做了大量的研究，但是很少顾及顾客的感知，更不会研究这个因素如何通过消费者的感知行为作用到购买行为。因此，本文从这点为出发点，主要研究探讨消费者对网络口碑的反应。 最后根据研究笔者得出结论提出了一些可以促进互联网团购网持续发展的营销意见，为企业掌握并了解消费者冲动性购买的行为提供比较科学、精确的情报。 关键词：妖精的口袋 网络淘宝口碑 网络营销策略 口碑宣传目录 一、导论 1 （一）研究背景 1 （二）国内外研究综述 2 （三）妖精的口袋简介 5 二、网络口碑的具体内涵 6 三、淘宝口碑对营销策略影响分析 9 （一）网络口碑和传统口碑的区别 9 （二）网络口碑的影响力 10 （三）网络评价与涉入度分析 12 （四）在线评论决策的有效分析 15 四、结论 15 致谢 17 参考文献 18淘宝商家的网络营销的策略分—以妖精的口袋为例 一、导论 （一）研究背景 妖精的口袋是淘宝平台当中一个知名的女装品牌，定位年轻女性，紧密连接时尚元素，很短时间内便走上了电商的销售品台。其品牌概念集独立、自信、优雅、小资以及小暧昧于一体，销售群体直指18-30岁年轻人群，并锁定品味型女性，力求迎合其对时尚致命的敏感度。在淘宝平台当中，一个店铺的口碑最重要，消费者在决定购买行为前都要看评价，这也使得淘宝品牌内形成口碑传播的营销方式，用以左右消费者的购买决策。当前，我国的年轻消费者的消费习惯与传统的消费习惯越发迥异起来。最大的变化就是开始热衷网络购物。如果缺失了网络平台，可能淘宝的口碑营销战略会失去其作用。近年，无论是实业界还是学术界，淘宝的口碑营销都已经引起了广泛注意，相关研究成果也层出不穷。在不同的平台当中，口碑被评为第一方评论与第三方品论二者。在第一方评论当中，企业以销售产品为目的，在网站进行要的产品与服务的评论与宣传。在第三方评论当中，评论行为脱离了企业自身，它不以促进企业的销售为目的。淘宝在线口碑的建立方式通常匿名进行，在第一方评论当中，店家可能对消费者的评价行为进行影响，如通过返利、退货甚至贿赂等方式，操控评论人的在先评论行为，从而造成评论可信度的失准。近年来，越来越多的产品质量问题使企业商家的经营诚信开始逐渐受到拷问。消费者更加希望通过可靠的评论来获得对产品的直观印象。淘宝的口碑营销完美地填补了以上缺陷，同时更通过对微量信息的收集，形成大规模的资讯库，咨询的不断分流、充足，明确了传播者、受众、消费者三方之间的关系，具有清晰的商业模式优势。2006年，淘宝的口碑被评为最大发展空间的电子商务模式。在本文中，笔者将以妖精的口袋为范例，分析口碑影响作为最重要的营销策略，对淘宝的意义所在。 （二）国内外研究综述 根据霍夫兰德的说服模型,在线淘宝网店口碑的信源是影响消费者感知可信度和传播效果的最重要因素。早期有关营销策略的研究当中，其概念与非计划购买时相同的，都是买方的无计划性购买行为。在进店后才决定购买，并购买非计划中的行为。从上世纪80年代开始，学者们从心理学的角度对消费者的营销策略进行探索，并将消费者的营销策略和非计划购买区别对待。Rook(1987)指出，有效的营销策略，往往产生于消费者强烈的购买欲望，该欲望同时还具有重复性，由此形成一个营销切入点，可以匹配一种营销策略[1］。业界以“享乐的复杂性”来定义消费者购买的冲动，在这种冲动中，情绪的冲突有时也在所难免。 Piron(1991)提出，营销策略应考虑以下四个方面： （ 1 ）非计划购买; （ 2 ）因刺激而产生的购买; （ 3 ）当场就决定购买; （ 4 ）情感反应和认知反应。 不同于Rook Hoch(1985)和Rook(1987)的观点，Piron认为，情绪反应和认知反应的营销策略的决定性特征是不同的。事实上，计划内和计划外的购买它们可能伴有情绪反应认知反应，但可能也不包含这些成分。目前，很少有学者研究网络营销策略框架的背景下，LaRose(2001)是最早的研究这方面的学者之一，他探讨促进非约束性的购买几个因素，包括市场营销策略，产品评论、推广和促销等提示，能减少消费者的自律行为，促进消费者的非约束性购买; Koufaris等(2001，2002)对使用技术接受模型（ TAM）在前人研究的基础上，构建了消费者购买行为的网络框架研究模式，研究消费者忠诚度