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如何从新产品研究中获取最大收益　　当开始新产品研究时，研究者与客户间公开和诚实的沟通是成功的关键。 　　计算机的首要规则是“垃圾进，垃圾出”(Garbage in, garbage out)，换句话说，任何努力的回报是与付出相一致的。类似地，市 场调研项目的研究结果不仅依赖于研究者投入到项目中的努力程度，而且通常更依赖于项目开始前委托方给研究者的信息质量。 　　做新产品研究时，委托客户与研究者在项目初期的沟通是明确研究需要、彻底领悟调研可行性和达成调研方案的关键所在。这一事前 研究阶段使研究者通过询问某些问题获得了所需的制订最终消费者问题方面的信息。 　　因此，在任何新产品研究项目中，市场研究人员对委托客户的研究远远早于对消费者问题的研究。每类研究问题都是建立在解决从概 念的产生、产品的开发和完善到评价以及最终跟踪的10个最常见的客户问题之上的。 　　客户问题1：我们从哪里获得新产品的概念? 　　在接触消费者之前，研究者要询问委托客户一系列的问题，如： 　　·公司的优势在哪里? 　　·有哪些机会是我们可以利用的? 　　·市场、同类产品或相关产品类别存在哪些空白可以填补(或可以创造哪些市场需求)? 　　·哪些因素与公司形象、市场目标、财务目标以及长远能力相适应? 　　研究者至少应该向客户询问这些问题。因为，虽然消费者可以帮助创造新的产品概念，但他们很难凭空想象出这些产品概念。消费者 需要创造新产品概念的“基点”。而研究者与客户间的这些问题正是用于寻求新产品概念的基点。 　　例如，某个制造商不仅通过报刊亭和各类商店建成了一个广泛的分销网络，而且有很好的销售队伍来支撑这种零售分销网络。这就为 研究者提供了“基点”。通过向消费者询问诸如：“你在这些地方买什么东西?什么时候买?哪些东西是你不会从这里购买的?”之类的问题 ，哪些产品适合在这类销售点销售的画面就呈现在我们眼前。以这些问题作为切入点，消费者就易于说出他们觉得适于在这些销售点购买的可 行新产品。然后进一步以制造商所能生产的产品线引导消费者。这种新产品概念不仅由消费者的需要和期望所决定，而且是以公司优势为导向 的。 　　不考虑制造商的分销体系的新产品研究可能会造成严重的误导。 　　新技术的引入是为研究者提供重要“基点”的另一公司优势。例如，某个公司拥有一套新的包装工序。研究的首要目的是决定这种新 包装的可感知利益点，然后要明确哪些产品在使用这种新包装工序后获得了市场优势。虽然消费者能够告诉我们什么产品最适合使用泡沫包装 或铝制包装或塑料袋，但我们首先必须明确自己的目标。 　　在一个令人羡慕的场景中，一个制造商拥有储备资金(备用现金)，准备尝试任何事情。在他简短的陈述中，他说：“假定任何东西 在技术上可行，都买得起，我们准备尝试任何事情。” 　　我们问这个客户： 　　对贵公司来说，哪些领域是最有利可图的? 　　有哪些机会是可以利用的?哪些原材料(包括人力资源)是公司现在最易得到的? 　　就您个人而言，什么看起来最有趣? 　　在这个特殊的研究项目中，关键是最后这个问题。兴趣强时，做事的积极性最高。而员工的积极性直接决定了新产品开发的成功和失 败。在研究项目的陈述中，你有几次想到过“有趣”?也许这一点与市场上令人乏味的产品的数量有直接的关系。“有趣”是所有基点中最好 的一个。 　　客户问题2：哪种产品概念最有潜力? 　　由于一些新产品的技术标准是一定的，一些关于新产品的问题几乎不必询问。简单的好奇心是决定新产品概念最终成功与否的一个关 键因素。感知到的新颖程度是另一个相关的因素。感知价值、感知的效用或营养价值(对许多食品而言)是研究者在测试新产品概念，确定最 有潜力概念过程中可以检验的许多共性要素中的几个因素。因此，研究者在与客户的沟通时，可以就这些问题提问。 　　但是，确定潜力并不意味着简单地询问前200个被试者是否有兴趣试用新产品。研究者需要严格地界定目标群体，更重要的是，要真正 理解客户公司的目标。在研究过程中，研究人员至少会询问了解如下问题： 　　·同类产品中，竞争产品的购买模式如何? 　　·消费者对品牌是否忠诚? 　　·消费者是否从几种可接受的备选产品清单中购买产品? 　　·消费者是否倾向于购买任何正在“特价销售”的品牌? 　　·您是否需要克服强烈的品牌忠诚度?或者在这类产品的消费者中，是否有一部分人属于爱冒险者? 　　·您公司名称的弹性如何?(在消费者眼中，这一产品是否适合公司现有的品牌名称?) 　　·您究竟是想提供一种与公司现有产品类别相适应的产品?还是想扩大公司的业务范围? 　　·公司最擅长生产和营销的是什么? 　　在另一个例子中，一家快餐食品生产商决定不生产那种类似于有健康食品包装蛋糕的健康食品。因为被访者喜欢这种食品，了解这种 食品，知道何时买、如何用以及该产品所