专家访谈：冷静促销——回归营销理性(一).docVIP

专家访谈：冷静促销——回归营销理性(一) 专家访谈：冷静促销——回归营销理性 　　主持人（记者）：我们这个专题缘起于金六福，但由于各种原因，今天我们这个专题的主角并没有如期的和大家见面，记者将在后续的报道中进行紧密的追踪。金六福买赠促销的操作，的确能够激起太多人的期待，我们希望能够冷静的看待这一促销的全过程，而不仅仅是一次报道，或者揭示，我们更愿意看到的是更多冷静的思考，冷静的操作，当营销真正的走入理性时，我想，今天市场上一浪高过一浪的促销热潮也许会有所节制。 　　为了更清晰的透视这一促销操作后面的真实理性，我们在这一期非常荣幸的请到了几位嘉宾，他们都是实战与理论兼备的两栖营销专家，从他们充满智慧的谈吐中，我们真的是可以感受到营销理性的真切，哪怕只是这一个平常得无以复加的买赠促销。 特邀嘉宾： 　　李海龙　 路路通广告策划有限公司首席顾问　 　　刘永炬　 北京方圆润智营销顾问公司首席顾问 　　何足奇　 珠穆朗玛企业成长顾问有限公司首席顾问 　　买赠促销：因势而设，有利有弊 　　《赢周刊》：我知道李先生曾亲历过宝洁品客署片的市场推广，当时也曾成功的操作过买赠促销这种方式，那么我们就从李先生开始吧，我们知道，买赠促销是业内司空见惯的一种营销推广方式，大凡促销方式总是因应于一定的促销目标而定的，那么您认为买赠促销一般适应于何种促销目标？ 　　李海龙： 我想一般来说，赠品促销主要是适用于以下四种情况。第一是当产品的市场生命周期进步入衰退期时，为了让枯木再逢春，或者是为了发出它最后一点的余热，亦或为了清除渠道最后的存货，减轻渠道的压力时会采用；第二是当竞品推出增值策略时，自己选择的适度跟进，因为自己不跟进，显然会在气势上落后于人；第三是企业自身发动增值促销策略的时候，这样的先发制人往往会在反应时间差上占尽优势，因为市场更青睐于第一位尝鲜者；第四是在某些新产品进入老市场时，企业往往也会选择采用赠品策略来激励顾客购买产品，这时候的企业多会采取“买就送”的买赠促销的办法。当然这里也包括一些企业为了加大搭配的赠品的销量的促销方式，譬如我们经常会看到这样的促销广告宣传词“加一元就可获得某某”等等。 　　《赢周刊》：这些目标除了以赠品促进主品销售、以主品带动赠品销售外，还有其他的吗？比如说对顾客的产品或品牌认知的影响，比如说服务于渠道的网络构建、渠道铺货等的问题。 　　李海龙：有，譬如一些企业为了增加顾客对产品和品牌的好感和认知度，采用的一些情感类赠品，就好象我们在进行宝洁品客薯片促销时采取的“毛公仔”赠送一样，我想这样不但可以以赠品带动主品的销售，而且还可以使少年儿童消费者加深对产品的记忆度和对品牌产生好感。再有就是我们在为宝洁执行市场推广时采取的对顾客赠送的盛放洗化用品的架子也有类似的效果。当然这还有一些产品如你所说的在上市初期通过赠品加大对零售商的激励，增进他们对产品市场强势的信心，从而带动整个网络的构建和渠道铺货的深入等等。 　　《赢周刊》：刘老师您是怎么看的呢？ 　　刘永炬：我认为买赠促销主要的还是促进主品销量，对主品的品牌提升和渠道建设倒是作用不大，相反我还认为会由一些负面的影响，我们知道，品牌提升是建立在品牌产品所提供的核心利益基础上的，而赠品促销的实质是两个利益体的捆绑，它重在体现一种价格优势，这与品牌提升的由衷是相违背的，它扭曲了品牌认知的核心利益基础。另外，我认为对于你前面所提到的酒类产品而言，买赠促销应该是一种极具普遍性的促销方式，因而，它的使用一般并不严格区分市场的淡旺季，不过，在现实的操作中，还是在旺季居多，原因很简单，旺季的任一产品的市场份额都是有限的，如果你不采用强势的促销策略引动市场，保持或扩大自己的市场份额，现行市场份额的影响还只是有限的，遗祸无穷的将是对后续市场策略活动的展开，特别是在淡季，如果产品在旺季都表现不佳，很难想象产品在淡季还有任何的启动力，因为渠道成员已经对你的品牌或产品失去了信心。 　　《赢周刊》：何先生可谓是白酒业的一名老将了，正如刘老师所言，买赠促销在酒类产品中是具有普遍性的，可想您对买赠促销一定是非常的熟悉了，那么您对这个话题是如何看的呢？刚才两位专家就赠品促销的品牌建树上有过一些利弊谈法，您的看法怎样？您在实操过程中肯定是经历过也关注过不少的类似案例，能够说一些和大家分享吗？ 　　何足奇：好的，赠品促销是通过额外的有价物品来吸引顾客，其最根本的目的是通过直接的利益刺激，达到短期销量的增加。例如在旺季来临时候，很多白酒企业搞“买一送一”。例如“浏阳河”的买三星送一星就是这样。 　　赠品促销在一些家庭用品，食品的销售中，非常的实用——因为，赠品为顾客提供了额外的价值，得到了额外的实惠。尤其在产品同质化十分严重的快速消费品