2014杨森采乐洗发水营销策划案例.docVIP

西安杨森采乐洗发水营销策划案例一直以来，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，所有的洗发护发品牌里几乎都包含了去屑的品种，海飞丝、飘柔、风影、百年润发、好迪、蒂花之秀、亮庄、柏丽丝……大家都看到了去头屑市场的巨大空间。毫无疑问，经历１０多年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝，还有成功的去屑洗发水吗？有，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，它也在这个领域拥有了一席之地。据市场调查资料显示，去屑的大部分市场份额被少数品牌所占据，其他众多品牌瓜分剩余的小块市场份额，两极分化十分严重。在这种情形下，西安杨森独辟蹊径，瞄准“药物去屑”，推出采乐去屑特效药，为自己开辟了一方市场空间，同时，它的营销模式和整合传播推广手段也引起了业界人士的关注。那么，采乐的营销和推广到底有何特色可言呢？且让我们从它的市场定位及营销等多个方面一一来看：市场定位 创意优先Ａ、产品创意品牌定位是一个产品营销策划的差异化策略，它通过鲜明的形象及个性让产品在销售中能够脱颖而出，成功抢占市场。采乐的成功模式主要来自于产品创意——“去头屑特效药”，使它在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，而在洗发水的领域里如入无人之境！这是一个极好的市场空白地带。“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本” 。这种独特的产品功能性诉求，有力抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想要解决头屑根本时，首先想起了采乐。Ｂ、寻找目标消费群市场的第一步一般都是洞察消费者的心态。如果产品能首先打动消费者的心，那么一切都好办。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻，但只要研究一下消费者的心态，就会发现问题，消费者心目中还有未被满足的需求，这是一件非常有趣但做起来很艰难的事情。很多时候价格是个不错的突破口，但是谁会相信一个低价位功能型产品究竟能有多少内涵？熟悉海飞丝的消费者似乎并不在乎海飞丝的价格（它有点贵），所以采乐不能有这个动机。那么还有没有其它的突破口呢？采乐的突破口便是治病。很少看见病人在医院里和医生讨价还价，如果采乐可以为人们解决有头屑的毛病，人们会为此而掏腰包吗？许多消费者都认识到有头屑是一件令人尴尬的事情，尤其是在公众场合，因此让人们为此掏腰包是没问题的，但据市场资料表明，普通洗发水对重度的头屑患者效果不是很明显，它们并不能有效解决这个群体的烦恼。所以采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者，只有他们才会真正需要用采乐来彻底去屑，次要目标消费群是中轻度头屑患者，市场策略是以重度带动中轻度。国内的重度头屑患者是一个庞大的消费群体，且市场中没有专门针对这个消费群体的产品。强调特效药去屑，以区别于普通去屑洗发水，这就是采乐的市场策略。Ｃ、市场定位药品行业里，从没有一个厂家生产过去头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争。营销推广 大张旗鼓国内许多药企，特别是外资、合资企业在产品营销和品牌营销方面颇具功力。西安杨森是强生公司在全球范围内的子公司之一，它沿用了强生先进的经营管理经验，产品基本上是“做一个，成功一个”。杨森的ＯＴＣ药经营模式有两种：一是产品上市时以医院销售为主，以学术会议的形式进行推广，结合品牌广告，待产品具有较高的知名度和影响力后，全面进入零售市场，加大对零售市场的投入，如吗丁啉片和达克宁霜；二是开始就定位在以零售市场为主，临时雇佣专业人士，以试用装为赠品，扩大产品知名度和影响力，结合广告和其它促销方法，依托杨森的品牌影响力，直接进入零售市场，采乐洗剂是其间的典型力作。２００１年，西安杨森旗下的四大品种，达克宁霜、吗丁啉片、斯皮仁诺胶囊和采乐洗剂销售业绩都不错，分别居单品销售的第１３、２１、４９和５２位，为西安杨森在企业排名从２０００年第１０位上升到２００１年的第２位立下了汗马功劳。采乐今天的广为人知，并不是一步到位的，而是根据策略逐步推进：ａ、进入时期（１９９４年～１９９７年）这个阶段首先是站稳脚跟，强调上升过程中的“稳步上升”。１９９４年采乐就已进入了中国市场，在市场的进入时期，西安杨森做了大量的产品介绍工作，加强消费者的宣传教育，主要靠产品的品质提升销量，靠口碑宣传。ｂ、推广时期（１９９７年～２０００年左右）１９９７年西安杨森觉察到