对应分析技术在市场细分和产从品定位中的应用.docVIP

对应分析技术在市场细分和产品定位中的应用 报告出处：吉林省广深市场调查顾问有限责任公司　　发布日期：2003-02-27 　　在市场细分研究实践中，我们往往遇到的问题就是到底是哪些不同背景（受教育程度、收入、职业等）的消费者在使用我们的产品，他们在消费行为上有什么差异，我们的产品品牌形象与竞争对手相比在消费者心目中究竟是怎样的等等。以往在分析时只是通过交叉列表来表现他们之间的关系。如果仅仅是两个变量，且每个变量类别较少的时候表现的比较清楚，但在每个变量划分有多个类别的情况下就很难直观的揭示出变量之间的内在联系。近年来，对应分析方法的运用则有效的解决了这些问题。 　　对应分析方法（Correspondence Analysis）又称相应分析是一种多元相依变量统计分析技术，是通过分析由定性变量构成的交互汇总数据来解释变量之间的内在联系的。同时，使用这种分析技术还可以揭示同一变量的各个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系。而且，变量划分的类别越多，这种方法的优势就越明显。该统计研究技术在市场细分、产品定位、品牌形象以及满意度研究等领域正在越来越广泛的运用。 　　本文结合啤酒市场细分案例简述对应分析的运用及注意的几个问题。 一、使用SPSS进行分析的基本步骤 1、选择要进行分析的相关变量，调用Crosstab形成交叉汇总表 　　在分析不同消费者对不同啤酒品牌的偏好时，可以把啤酒品牌与消费者的性别、年龄、职业和收入等进行交叉汇总。如得出的下列频次交叉表，如图表1 　　　　　　　　　　　图表1 　 华丹干啤 华丹11度 雪花 金士百干啤 金士百 哈啤 其它 20－29岁 75 30 9 5 7 1 1 30－39岁 76 42 12 9 7 2 　 40－50岁 59 46 5 9 3 　 2 高中/技术学校/中专/职高 119 68 11 14 11 　 1 大专 54 24 8 8 4 1 1 大学本科 34 25 7 1 2 2 1 研究生及以上 3 1 　 　 　 　 　 专业技术人员/教师/医生 46 25 6 2 2 　 　 机关事业单位管理人员 15 9 2 1 1 1 　 机关事业单位一般职员 12 8 2 3 4 　 　 企业管理人员 25 15 5 4 5 　 1 企业普通员工 55 30 5 6 1 1 1 个体/私营业主 32 20 3 5 　 　 1 学生 15 6 3 　 2 1 　 离退休 3 　 　 1 　 　 　 其他 7 5 　 1 2 　 　 　　 2、对交叉表进行整理，调整“野点子”。汇总表中的每一个单元格不能为负数或零，如果有则必须进行必要的类别调整。如本例中离退休与雪花、华丹11度的交叉分析，其结果为零或相比之下极小的频次都会产生偏差，不具有代表性，因此必须采取合并类项的方式加以调整。调整后的交叉表如下表2 　　　　　　　　　　　图表2 PP（品牌） SX（属性） 华丹干啤 华丹11度 雪花 金士百干啤 金士百 其它 20－29岁 75 30 9 5 7 2 30－39岁 76 42 12 9 7 2 40－50岁 59 46 5 9 3 2 高中/技术学校/中专/职高 119 68 11 14 11 1 大专 54 24 8 8 4 1 大学本科及以上 37 26 7 1 2 2 专业技术人员/教师/医生 46 25 6 2 2 1 机关事业单位管理人员 15 9 2 1 1 1 机关事业单位一般职员 12 8 2 3 4 1 企业管理人员 25 15 5 4 5 1 企业普通员工 55 30 5 6 1 2 个体/私营业主 32 20 3 5 1 1 其他（学生、离退） 25 11 3 2 4 1 3、编制对应分析程序：调用对应分析命令格式编写程序，进行参数设定。 　　data list free /SX PP freq. 　　begin data 　　1 1 75 1 2 30 1 3 9 1 4 5 1 5 7 1 6 2 　　2 1 76 2 2 42 2 3 12 2 4 9 2 5 7 2 6 2 　　3 1 59 3 2 46 3 3 5 3 4 9 3 4 3 3 6 2 　　4 1 119 4 2 68 4 3 11 4 4 14 4 5 11 4 6 1 　　5 1 54 5 2 24 5 3 8 5 4 8 5 5 4 5 6 1 　　6 1 37 6 2 26 6 3 7 6 4 1 6 5 2 6 6 2 　　7 1 46 7 2 25 7 3 6 7 4 2 7 5 2