市场营销 到渠道扁平化的困局与突破.docVIP

渠道扁平化的困局与突破 渠道扁平化，也被称作通路下沉，是上世纪九十年代中后期兴起的一种渠道操作模式。代表性企业很多，如手机行业的波导、TCL乳品行业的伊利、光明；食品行业的顶新；电子行业的三星等等，从表象上看就是渠道层级的减少。以手机行业为例，目前在我国主要有两类比较有代表性的渠道模式： 　　一种是国际品牌采用的销售模式，即总代理制。在该模式中，产品销售从总代理（以下简称总代）开始，然后是省级或地区级代理商，接下去再转到第三级、第四级代理商，最终才能到零售商。比如，诺基亚在全国有6个一级代理商（总代），然后通过二级分销商、三级分销商，再到零售商。摩托罗拉在全国也有十几家一级代理商，然后通过它们辐射全国。 　　另外一种模式就是国产手机厂家普遍采用的省级分销体制，这就是所谓的渠道扁平化模式。在这种模式中，首先取消了总代，然后尽可能将第三级、第四级分销商合二为一，从而形成了三级的、扁平化的经销体系。 　　实质：让经销商承担更多职责 　　那么，渠道扁平化的实质是什么呢？即通过渠道成员之间职能的转化，来增强渠道的市场“推力”。通常意义上，经销商会承担起信息搜集与反馈、促销、谈判、订购、融资、风险承担、物流、付款以及商品所有权转移等职能，而渠道扁平化之后，厂家实际上已经越来越多地介入了原来由渠道商所承担的相关职能。它们正在把经销商从一个“全职”的销售机构变成资金（商品订购、垫资