2016管理学计划课件.pptVIP

决策的定义 根据自己的愿望（效用、价值、目标、结果）和信念（预期、知识、手段）选择行动的过程。（Hastie，2001） 全面理性—》有限理性 最优原则（最大期望效用理论）—》满意原则（前景理论：人的认知局限性） 有限目标 欲望水平 搜索方法 效益准则 框架效应对问题的表征形式会影响人的决策 Tversky和Kahneman（1981） “亚洲疾病问题”实验： 　　想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示： 　　情景一：对第一组被试（N＝152）叙述下面情景： 　　如果采用A方案，200人将生还。 　　如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。 　　情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D： 　　如果采用C方案，400人将死去。 　　如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。 框架1中，72%选择方案A，表现出风险规避倾向 框架2中，78%选择方案D，表现出风险寻求倾向 应用：怎样公布好消息和坏消息？ 芝加哥大学行为科学教授塞勒(Richard Thaler)提出了四个原则： 　　（a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你1000 块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000 块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。还比如，在你给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给人一次性发5000元，不如先发3000元，再发2000元。 　　（b）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的1000 块钱丢了，还不小心把你妻子的1000 块钱的手机弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。比如开会收取会务费时，务必一次收齐并留有余地，若有额外开支一次次增收，虽然数量不多，会员仍会牢骚满腹。 　　（c）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。 　　（d）如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。具体情况具体分析：如果悬殊过大应分开；悬殊不大应该整合。 心理账户（Thaler，1985） 情况1 你想去看一场戏剧，并花10美元购买了门票，但到剧院门口却发现门票丢了。剧院座位没有标记，你也不可能找回丢失的门票。你愿意再花10美元购买一张门票吗？ 情况2你想去看一场戏剧，门票为10美元，但到剧院门口却发现丢了10美元。你仍然愿意花10美元购买一张门票吗？ 情况1中，46%被试愿意，54%被试不愿意 情况2中，88%被试愿意，12%不愿意 小到商家，大到政府都可以利用心理账户理论来为自己服务。 每到逢年过节，大小商家都会进行各种各样的打折、促销活动。为什么呢？因为逢年过节，很多顾客都会有各种过节费或者年终奖之类的“额外收入”，这些钱很多就直接流入了顾客的“消费账户”，即使没有奖金或者相应的福利，顾客也会因为节日的缘故而为自己的消费账户“充值”，这时候，顾客的“消费账户”都是饱满的，因此，这时候“掏顾客的腰包”就很容易，精明的商家当然不会错过这样的机会。 再比如，一个政府现在想通过减少税收的方法刺激消费。它可以有两种做法：一种是减税，直接降低税收水平；另外一种是退税，就是在一段时间后返还纳税人一部分税金。 从金钱数额来看，减少5%的税和返还5%的税是一样的，但是在刺激消费上的作用却大不一样。 人们觉得减收的那部分税金是自己本来应该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费。 显然，对政府来说，退税政策达到的效果比减税政策要好得多。 直觉是什么 获得一种可能的或暂时的理论而无需经过逐步的逻辑推理的智力技能，而这种理论经过逻辑推理的验证一般都是正确和有效的。（Bruner,1986） 差异化战略（Differentiation?strategy） 在质量、服务、技术、商标形象等多个方面有意识地 创造与众不同的特色，让顾客感受到区别于竞争对手 的差异而取得竞争优势，利用差异化带来的较高价格