公选市场营销案例成2013.doc

《市场营销》案例讨论题 1、在星鹿公司：顾客永远有理吗? 2、“马狮”遭遇危机的启示 3、蜂蜜面包的市场 4、中国绣花鞋畅销美国 5、民族性格与消费者行为 6、广告的情，消费者的心 7、如何在香港推销冷冻饺子 8、一名乘客的航班 9、牡丹学生卡星巴克公司（Starbucks）是美国最大的蒸汽加压煮制咖啡连锁酒吧，拥有750多家分店。这个公开上市交易的企业计划到2012年拥有1500家分店，年销售额达到10亿美元。它的销售额一直在稳步增加（整个连锁网有些年份达到60％），利润也相当可观。然而，尽管它取得了成功，但最近星巴克公司经历了一次可以描述为“公共关系恶梦”的事情。发生的事情是：一位名叫杰瑞术·陶勒辛（Jeremy Dorosin）的顾客，要求以其前些日子购买的两台蒸汽咖啡机换更新的样式，但遭到了星巴克公司销售代理的拒绝，他感到十分愤怒。陶勒辛还觉得星巴克公司的雇员对他很粗鲁。为了发泄自己的愤恨，他在华尔街日报上刊登了四个广告，每个广告都抱怨星巴克公司差劲的顾客服务。在他的广告刊登之后，星巴克公司给陶勒辛送去了道歉信，并提出给他换他最初想要的新款机器，甚至允诺提供额外的咖啡。陶勒辛拒绝了这些许诺，他要求星鹿公司在华尔街日报上做两页的广告给他道歉。另外，他还要求星巴克公司为走失儿童修建一个中心。星巴克公司直接了当地拒绝了除道歉信、提供新款机器和另外的咖啡品以外的任何要求，正如星巴克公司顾客关系经理芭芭拉·瑞德所说，“我们确信我们已经做了一切合情合理的事情来弥补这一事态，星巴克公司也发布了一项声明，声称非常不幸，在这一特别的案例中我们无法让陶勒辛满意。我们对不能充分满足他的要求而感到遗憾，但我们已经无能为力了。”星巴克公司被认为在顾客服务方面有着极其良好的记录： ·新雇员工作的头6个月中，公司在每人身上花费1000美元进行培训。尽管大部分培训是如何调配不同类型的咖啡，但在整个培训过程中贯穿着为顾客服务的哲学。希望所有雇员都遵守五个指导原则，其中包括“始终以热情的服务让顾客满意”以及提供“良好的工作环境”。 ·公司每月都用秘密购物者（受过特殊培训的职员伪装成顾客）来评估各个店的顾客服务。产品质量以及店堂清洁情况。 ·依照芭芭拉·瑞德的说法，当出现某种情况时，我们阅读所有来信，回复所有电话。我们把这些评价视为改进的机会。”《销售与市场营销管理》杂志在报道陶勒辛事件中，采访了两位专家——理查德·惠特尼，《顾客驱动的公司》一书的作者，及罗恩·泽姆克，《服务利刃》的作者，让他们评论星鹿公司对陶勒辛的反应。惠特尼说：“（陶勒辛的要求）太奇怪了——实际上，被激怒的顾客变成了恐怖分子。由此得到的教训是，你必须把问题解决在萌芽状态，但不必给顾客他们认为应该或想得到的东西。这个看似简单的问题已经变得无法收拾。”在泽姆克看来，“这是一个选择时机的问题。你必须尽早、明显地采取补救措施，你应具有同情心，使顾客感到你在认真听，正在迅速地处理。如果你等待并仔细思考对策，那你就晚了。这不是战争或饥荒，这是一些正在变得疯狂的来自地狱的消费者，星巴克公司有机会同样疯狂。” 问题：1．杰瑞米·陶勒辛的要求是否合理？阐述你的理由。 2．根据以上资料提出你认为合适的解决方案。 2、“马狮”遭遇危机的启示1894年，Michael Marks和Tom Spencer成立了马狮公司。他们认为，开办一家为所有阶层服务的商店应该能成为推动社会变革的催化剂。当时，第一次世界大战的爆发极大地动摇了英国的阶级结构，同时也创造了大量追求时髦商品的新型消费者，这些新型消费者追求物美价廉的内衣、长筒袜，这些商品是马狮公司最初的成功商品，紧接着，马狮公司开始系统发展在零售业前所未闻的核心竞争力。当时，成功的销售商的核心竞争力是高超的采办货物的能力。马狮公司却认为，销售商比生产商更了解客户，因此，应该由销售商，而不是生产商来设计产品、开发产品，销售商应该去寻找能够按照自己的设计生产产品和满足自己成本要求的生产商，马狮公司这种对销售商的新定位花了5一8年的时间才让一直认定自己是“制造商”而不是“分包商”的生产商们接受。但是，到l998年年底，马狮却明显的处于危机之中，当时媒体和顾客都加入进来帮助高层管理人员进行内部审计，来寻找问题和解决方案，大家找到下一些问题。马狮认为，不用进行市场营销，客户也能明白他们的立场。就是说这家公司是以产品为导向的，注意产品的质量，而假定它可以传达给顾客他们所需的一切信息，与其它在市场营销共同方面花费2000万一5000万英镑的大型零售公司相比，他们的花费极少，大约只有400万英镑。马狮对自己的客户服务标准十分满意。该标准曾经是英国零售业的最高标准，但现在，即便是超级市场也不但追上了马狮，还超过了它的服务水平，这样就使马狮失去了它的最大优势。它不肯接受主要的信用