中山大学吴柏林,基于消费者洞察的广告策略,网络视频版_05(阅读).pptVIP

* Wu Bolin Consumer Behavior * ● 个别业务推广的诉求点规划 不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍。一种有效可行的方法是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。 资料来源：吴柏林．广告策划与策略（第二版）．广州：广东经济出版社．2009年10月P1（有删节，改动较大） * Wu Bolin Consumer Behavior * 品牌调性系统的规划仅仅是将产品或服务本身的价值特点转向译码为目标对象所喜闻乐见的概念、图像和符号，但要让这些概念、图像和符号通过渠道传播出去之后，让目标对象准确深入地接受这些信息符号，就要求我们在活动营销和运用传播工具的过程中，注入“体验”的元素，强化目标对象的参与，让他们在亲身消费体验中，品尝产品和品牌价值的真正快感。 二、针对年轻人的“体验式”参与 * Wu Bolin Consumer Behavior * 品牌有时就像一个漏斗，有人入网，也有人离网。忠诚度高的品牌，会尽量让自己的离网人群趋于最小，并且有计划地开拓入网人群。动感地带品牌就是如此。动感地带本来是想培养一个高质量的潜在高端人群数据库，但资费的大幅下调，它所集聚的浩浩荡荡的2000万人群，实际上良莠不齐。 三、“自己做主”的忠诚计划 * Wu Bolin Consumer Behavior * 四、以“我”为核心的传播主题 动感地带虽然仅仅只推出了15个月左右，但根据目标消费者接受程度的阶段性，动感地带的品牌推广早已经过了四个大的波段。 资料来源：吴柏林．广告策划与策略（第二版）．广州：广东经济出版社．2009年10月P1（有删节，改动较大） * Wu Bolin Consumer Behavior * 五、“统分结合”的地域推进 动感地带虽然是一个全国性品牌，但针对各个地区的品牌推广和价值设置却是各有不同。由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度有所差别，动感地带在整体品牌推广的同时也应因地制宜，依照地域的情况区别对待。 Wu Bolin Consumer Behavior Wu Bolin Consumer Behavior Wu Bolin Consumer Behavior Wu Bolin Consumer Behavior * Wu Bolin Consumer Behavior * 基于消费者洞察的广告策略_05 五、消费者的自我意识 课程视频: 95/advsite/consumer_behavior_060608/cb_05/content.htm /v_show/id_XMjM5NTExMzY=.html 吴柏林.广告策划——实务与案例.北京:机械工业出版社.2010年4月 对消费者行为的深层把握 一、消费者的动机与需求_ 二、消费者的认知心理_ 三、消费者的态度与说服心理_ 四、消费者的情感与情绪_ 五、消费者的自我意识_ * Wu Bolin Consumer Behavior * * Wu Bolin Consumer Behavior * 五、消费者的自我意识 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换言之，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 自我概念可分为四个基本部分： 实际的自我 理想的自我 私人的自我 社会的自我 自我概念 理解 自我概念 多重自我 自我概念 与营销行为 1理解自我概念: 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定 原则： 自我的一致性 自我尊重的强化 自我概念 * Wu Bolin Consumer Behavior * 情境 生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。 生活形态及其细分 　人 产品 生活 方式 产品，情绪与生活形态的联系 人口统计因素 文化 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 过去的经历 动机 个性 情绪 价值观 活动 兴趣 喜欢/不喜欢 态度 消费 期望 情感 购买 什么时候 什么地方 什么东西 消费 什么地方 和谁 如何 什么时候 什么 决定生活方式的基础 生活形态 消费行为 生活形态和消费过程的交互影响 生活形态及其细分 20世纪60至70年代