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张政346827521@ 第1章: 品牌和品牌管理 什么是品牌? 根据美国市场营销学会 (AMA)的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。 形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被成为品牌元素。 什么是品牌？ 当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在市场上实际创造品牌认知、声誉、知名度等方面。 我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销学会是以小写字母b为首的品牌本身“brand”，企业界则是以大写字母B为首的品牌内涵“Brand”。 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，能够满足某种消费需求和欲望的东西。 产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、地名，或思想。 产品具有五个层次的意义 核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。 一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。 期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。 延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。 潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转