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第 章 分销渠道决策 第一节 分销渠道的功能与结构 一、分销渠道的概念 分销渠道，以称销售渠道和配销通路，是指产品从制造者手中传达到消费者者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。在现代市场经济中，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动。 商品的转移包括商品所有权的转移和商品实体的转移两个方面。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。后两类中间商并不对商品拥有所有权，但他们帮助达成了商品的买卖交易活动，因此也可作为分销渠道的一员或一个环节。 分销渠道的功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移。具体分析有如下功能： 集与传播有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；洽谈生意，实现商品所有权的转移，商品的储存运输、编配分类、包装，资金融通，风险承担等。 分销渠道决策的特点：（1）渠道的选择直接影响和制约着其他基本策略。（2）渠道决策是相对长期的决策，因渠道模式一经确定，即使市场情况有所变化，改变蔌调整原有的经销关系也会有很大难度。（3）渠道决策需要得到其他企业的赞同和配合，才能取得成功。（4）决策渠道的决策效果不直观，信息反馈滞后。 二、销售渠道结构及其类型 市场经济条件下，企业可以选择多种销售渠道。按消费品和生产资料的主要销售渠道区别，归纳为如下：（P269） 总体上可分为三种类型： 1、直接销售渠道（零阶渠道） 即生产者直接将商品销售给顾客，没有任何中间环节的流通形式。这种形式优点：（1）能够迅速了解需求变化，以便及时作出相应的经营决策。（2）节约流通时间，降低流通费用。 2、间接销售渠道 是指生产者把商品销售给消费者的过程中，加入了中间环节的销售渠道形式。中间环节一般是指批发商、代理商和零售商。按加入的中间环节的多少，又可以分为一层渠道、二层渠道、三层渠道。 3、代销渠道 是指生产者和消费者之间有代理商为之服务的销售渠道形式。在商品流通中它不属于商品买卖关系，而只是接受顾客的季托，办理代购、代销、代储等业务，以佣金或手续费方式赚取报酬，没有商品的所有权。 渠道结构还有个宽度问题，即渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。如果其中间商数目众多，则分销渠道宽，反之，则较窄。 第二节 分销渠道决策 一、影响销售渠道的因素 1、商品因素 商品本身的特点，是企业在选择销售渠道时先应考虑的因素。主要考虑商品单位价值的高低、商品的重量和体积、商品的技术与服务、商品的持久性、新产品更新速度及特点等。 2、市场因素 主要有市场容量、市场的地理分布状况、顾客的购买习惯、销售的季节性、市场的竟争性、购买批量大小等。 3、企业自身的因素 企业的声誉与资金、企业的经营能力与经验、企业的经济效益、企业提供售后服务的能力、企业对销售情况的控制程度 4、社会环境等因素 二、设计分销渠道 企业为了实现经营目标，扩大商品销路和企业本身的影响，获得最佳的经济效益，必须将商品以最快的速度，最好的价格送到最终消费者的手里。这就要确定销售路线的长短、宽窄，选择合适的中间商，来保证商品的畅销。 1、确定渠道模式。如直接销售还是间接销售的选择；销售渠道长短的选择；P273。 销售渠道宽窄的选择。销售渠道的宽窄是指商品流通中所使用的批发商、零售商的多少。一般来说，有三种情况可以考虑：（1）广泛密集分销策略。（2）选择性分销策略（3）独家专营分销策略。 经销和代销的策略选择。 规定渠道成员的权利和责任。如生产企业给予中间商的供货保证、产品质量保证、退换货保证等。 三、渠道管理 渠道管理包括三方面的内容，首选是选择渠道成员，即选择哪些中间商作为自己的渠道伙伴；二是如何激励中间商并处理好与他们的日常关系，三是适时对渠道成员的工作成果作出评估，并进行调整。 第三节 中间商 中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域的转移业务的经济组织。中间商对生产企业的分销活动能发挥重要的作用。 中间商主要分为经销商和代理商两大类型。经销商是指将商品买进以后再卖出的中间商；代理商则是接受生产者委托代理销售业务的中间商。它们的区别主要是：1、经销商拥有所经营商品的所有权。代理商不拥有代理商品的所有权。2、经销商需垫付一部分资金，代理商无须垫付资金。3、经销商赚取销价与进价的差价，代理商一般赚取佣金。 经销商 经销商是中间商的主要形式。根据其经营特点分为： 批发商。批发商是大批购进商品再售于客户，让其用于转卖或生产性消费，以赚取购销差价的为目的的中间商。经营品种相对零售商要少得多。批发商中又有分专业批发商、综合批发商（如供销总社）、多功能